La Atribucion en el Proceso hasta la Conversion

La Atribución en el Proceso hasta la Conversión

El último Click no es en absoluto un método correcto para asignar el éxito de una conversión, algo que afortunadamente creo las empresas empiezan a entender, y es que además de una forma u otra todas ellas necesitan mejorar su rendimiento a través del Ecosistema Digital

Antes de que un usuario toma la decisión de adquirir un producto a través de una compra online, y durante un determinado tiempo, este usuario interactúa de diferentes formas con las marcas que considera referencia en la categoría de ese producto que desea adquirir, por lo que el entendimiento real de este proceso hasta la conversión es algo bastante más complejo que requiere del uso de herramientas más sofisticadas que las que actualmente utilizamos para nuestra Analítica Web, Medición del Rendimiento de Acciones y Customer Experience Analytics

 

“Fractional Attribution”: Los diferentes Marketing Channels cumplen un rol en el proceso hasta la conversión, y el rol de cada Marketing Channel será diferente para cada Cluster configurado

Web Analytic, Estudios de Usabilidad, eyeTracking, Herramientas de Análisis de la interacción de usuarios con el Contenido de un Web Site a través de la grabación de los Desplazamientos de ratón y Clicks, Test A/B para medir Reacción y Ratios de Conversión en diferentes versiones de diseños de una misma Página, o Análisis Multivariantes entre otros, son métodos habituales para analizar el comportamiento de los usuarios en un Web Site, pero la única vía para entender el peso y rol de cada Marketing Channel + su inter-relación con interacción con Contenido y Flujo de Navegación de un Web Site, es la Atribución

La Atribución es en sí una Pregunta Causal, es una Estrategia de Medición clave que proporciona un entendimiento más profundo de la contribución que cada Marketing Channel de la Estrategia Digital ejerce, la Atribución provee de mayor y más completo entendimiento de la influencia de las diferentes Acciones de una Estretegia (Marketing Channels) sobre la conversión. La correcta definición del Modelo de Atribución lleva implícita el entendimiento del Path Comportamental, es decir, conocimiento de las Tomas de contacto que un usuario que adquiere un producto tiene con los distintos Marketing Channels, cuáles, y peso de cada uno de ellos

Existen diferentes proveedores en el mercado que poseen Soluciones de Gestión de Atribución basadas en Algoritmos y que nos pueden resultar muy útiles. Estas Soluciones trabajan a través de la identificación de comportamientos que se correlacionan con eventos de conversiones futuras, y entre los principales proveedores yo destacaría Visual IQ, Adometry, Google´s Attribution Modeling Tool and Google Think Insight, C3 Metrics y  ClearSaleing. A continuación se puede ver la valoración que hace Forrester tras un Research dirigido a Identificar principales Proveedores así como Analizar las diferentes Plataformas de Gestión de Atribución (Attribution Management Platforms) del mercado

Desde mi punto de vista, que además coincide con la valoración de Forrester, Visual IQ y Adometry podrían destacar como las dos Soluciones de Gestión de Atribución más avanzadas y que mejor se adaptan a las actuales necesidades online , pero si enfrentamos la una a la otra veremos que Visual IQ es claramente la mejor Plataforma de Gestión de Atribución y con la que trabajan un gran número de empresas líderes en su categoría. Ahora bien, el siguiente paso es esperar a una mayor penetración de estas herramientas en nuestro país, para analizar si la evolución a este nuevo y requerido enfoque puede contribuir de verdad a la constante orientación en la búsqueda de la Optimización de la Inversión, y yo creo que sí

Campañas de Display Ad, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC

Campañas de Display Advertising, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC – CASE STUDY

El objeto del presente Case Study es demostrar como los Impactos Publicitarios Cualificados a través de Formatos Premium ejercen influencia sobre las compras online. Para ello se presenta el análisis de tres acciones tácticas que bajo un concepto único y en un escenario de integración estratégica convivieron en el tiempo

Hipótesis:

La no inversión en esfuerzos online integrados dirigidos a reforzar el Branding (Marketing de Contenido, Social Media, Display Ad, eMail Marketing y Promociones) produce una erosión en la Marca, y por tanto pérdida de credibilidad e interés hacia esta por parte de sus Targets

Escenario

-Los consumidores han aprendido a obviar la publicidad, pero cuando estos están realmente interesados en adquirir un producto, son receptivos a la publicidad de las marcas que los ofrecen en el mercado

-Las marcas se enfrentan a consumidores expertos que recurren a Internet para encontrar la que piensan es su mejor oferta, independientemente si la adquisición final del producto que adquieren se hace en una tienda física o a través de Internet. De la misma forma un porcentaje de las visitas a las tiendas físicas se traducen en compras online

-Existe pues una correlación entre diferentes actitudes y comportamientos en usuarios que tienen intención real de compra durante el tiempo que dura el proceso y hasta el momento que se materializa la adquisición del producto

Toda Marca necesita una Estrategia Global en Internet que se base en los Cuatro Pilares (Branding, Adquisición de Tráfico Cualificado, Social Media y Distribución)

Durante 45 días se lanzaron los siguientes esfuerzos integrados: Campañas de Display Ad, esfuerzos en eMail Marketing y Campañas de PPC

Campaña de Display Advertising

Durante el mes y medio que la Campaña de Display Ad estuvo activa, se sirvieron casi 7,9 Millones de Impresiones y se alcanzó a más de 3 Millones de Navegadores Únicos. Además y como aparece en la segunda parte de la tabla que se presenta a continuación, existe un residual en cuanto a Conversiones de Post-Impression y su Revenue asociado (CA POSTVIEW = 84,3 €), gracias a la influencia de los esfuerzos publicitarios llevados a cabo en meses anteriores

*Conversiones de Post-Impression o Conversiones de Post-View, son aquellas conversiones que se producen en usuarios que fueron alcanzados por las campañas de Display Ad y no hicieron click en el momento del Impacto

RESULTADO AISLADO

-Con una inversión de alrededor de 10.000 € se generaron 234 Conversiones, de las cuales 2 de ellas fueron Conversiones de Post-Click y 232 fueron Conversiones de Post-View, y el Revenue asociado ascendió a 9.065,1 €

eMail Marketing

Al mismo tiempo y durante los mismos 45 días se llevaron a cabo diferentes acciones de eMail Marketing a bases de datos internas y a bases de datos externas muy segmentadas, alcanzando a los casi 69.000 Usuarios Únicos que abrieron el mail enviado, incluido el residual de otra acción de emailing llevada a cabo la última semana del mes anterior (Mailing 50% descuento Agosto 2012)

RESULTADO AISLADO

-Con un Ratio de Apertura Medio del 22,41% se generaron 273 Conversiones, de las cuales 132 de ellas fueron Conversiones de Post-Click Directas, 27 Conversiones de Post-Click Indirectas y 114 Conversiones de Post-View, y el Revenue asociado ascendió a 7.225,2 €

Campañas de PPC

En cuanto a las campañas de PPC, y de cara a medir su correlación con las acciones de email Marketing y Display Ad, me he centrado en aquellas Campañas y/o AdGroups que realmente se pueden ver influenciados, es decir Marca, Producto + Marca y Producto por Categoría

Más del 90% de las Conversiones de Post-Click desde Enlaces Patrocinados en Motores de Búsqueda viene de búsquedas relacionadas con la Marca y sus Productos, por lo tanto la primera necesidad de toda Marca es tener presencia en el 100% de las búsquedas relacionadas con su marca, incluido sus misspelling (erratas)

RESULTADO AISLADO

Con un CPC Medio de 0,39 €, estas tres campañas condujeron 46.206 Clicks Únicos que generaron un Revenue de 28.677,2 €. Un 81,93% del Revenue (23.494,10 €) se produjo en la primera visita tras un click en el enlace patrocinado del resultado de búsqueda, es decir fueron Conversiones de Post-Click Directas, y un 18,07% del Revenue total (5.183,2 €) provino de Conversiones que se produjeron en usuarios tras una segunda, tercera, incluso cuarta visita

Medición de Correlaciones: Porcentaje y Número de Usuarios que hicieron una compra con último click en un enlace patrocinado de un resultado de búsqueda,  pero que previamente habían sido alcanzados por otros esfuerzos publicitarios

1. CORRELACIÓN EN LA CAMPAÑA DE PPC DE MARCA

Como se presentaba en la tabla de análisis del rendimiento de la inversión en PPC, desde la Campaña de Marca se generaron 381 conversiones de Post-Click, de las cuales 296 de ellas equivalen a Conversiones de Post-Click Directas y 85 a Conversiones de Post Click Indirectas

En esta otra tabla que se muestra a continuación podréis ver como el 4,99% de los Usuarios que adquirieron un producto a través de la eStore con ultimo Click en el enlace patrocinado de la Marca tras una búsqueda relacionada con esta, fue previamente impactado por las Campañas de Display Ad y/o esfuerzos de eMail Marketing

2. CORRELACIÓN EN LA CAMPAÑA DE PPC DE  PRODUCTO + MARCA

Como se presentaba en la tabla de análisis del rendimiento de la inversión en PPC, desde la Campaña de Producto+Marca se generaron 148 conversiones de Post-Click, de las cuales 121 de ellas equivalen a Conversiones de Post-Click Directas y 27 a Conversiones de Post Click Indirectas

En esta otra tabla que se muestra a continuación podréis ver como el 7,43% de los Usuarios que adquirieron un producto a través de la eStore con ultimo click en el enlace patrocinado de la Marca tras una búsqueda relacionada con Productos específicos de esta y mención a la misma en la búsqueda, fue previamente impactado por las Campañas de Display Ad y/o esfuerzos de eMail Marketing

3. CORRELACIÓN EN LA CAMPAÑA DE PPC DE PRODUCTO POR CATEGORÍA

Como se presentaba en la tabla de análisis del rendimiento de la inversión en PPC, desde la Campaña Genérica de Producto se generaron 41 conversiones de Post-Click, de las cuales 29 de ellas equivalen a Conversiones de Post-Click Directas y 12 a Conversiones de Post Click Indirectas

En esta última tabla se muestra como el 4,88% de los Usuarios que adquirieron un producto a través de la eStore con ultimo click en un enlace patrocinado de Marca tras una búsqueda relacionada con la categoría de productos que comercializa esta y sin alusión a la misma en la búsqueda, fue previamente impactado por las Campañas de Display Ad y/o esfuerzos de eMail Marketing

El Margen de beneficio medio que a nivel estratégico alcanzó la inversión realizada (30.000 €) fue del 21,83%

• ROI en la estrategia 147%, es decir 1 € invertido = 1,47 € Facturados
• CPA 27,70 €
• VALOR MEDIO DE LA COMPRA 40,63€
• COSTE DE DISTRIBUCIÓN ONLINE 10% del Revenue

La intención de este análisis es la de hacer hincapié en la importancia que tiene el entender las correlaciones existentes entre las Acciones Tácticas de una Estrategia, ya que será un primer paso para poder medir el peso que cada Acción Táctica de la Estrategia tiene sobre cada uno de los cluster que configuremos

-La medición sesgada nos lleva a tomar decisiones equivocadas

          “No podemos controlar aquello que no medimos”

-Hay diferentes tipos de conversiones

          “Conversiones de Post-Click Directas o Direct Conversions, Conversiones de Post-Click Indirectas o Post-Conversions y Conversiones de Post Impressions o Post-View”

 -Los Impactos Publicitarios alimentas las Campañas de PPC

          “Entre el 7 y el 10% de las Conversiones desde Campañas de PPC se produce en usuarios que previamente fueron alcanzados por Campañas de Display Ad y acciones de eMail Marketing sin que dichos usuarios alcanzados hicieran click en el momento del impacto”

-No podemos establecer el ultimo click como algo definitivo en nuestro Modelo de Atribución

          “La Publicidad, aun siendo Comunicación Persuasiva, influye en un porcentaje de las ventas. Por lo tanto hay un porcentaje de los usuarios que NO podemos garantizar que hubieran adquirido un producto si no hubieran sido previamente alcanzados por alguno de los otros esfuerzos que complementan una Estrategia Global”

-Las campañas de PPC también juegan un roll importante en la fidelización de clientes, y sobre todo en servicios que requieren ser renovados cada cierto tiempo. Un porcentaje de los usuarios de Internet vuelve a buscar y comparar antes de Renovar

Conclusiones

-Existen distintos niveles de relación entre una Marca y los usuarios de Internet, por lo tanto las marcas deben centrar parte de sus esfuerzos en construir vínculos emocionales con sus targets

-Todas las personas nos movemos por percepciones, percepciones que varían y/o evolucionan según nuestras relaciones en su sentido más amplio

-Las Campañas de Publicidad ejercen influencia sobre la percepción hacia una Marca y sus Productos, sobre la variación del volumen de búsquedas de esta en Motores de Búsqueda, sobre el proceso de compra online, y sobre el WOM

-El Proceso de Construcción de Marca se consigue con la presencia de esta en los momentos cotidianos

-Estrategia de Contenidos, Social Media, Display Ad, Acciones de eMail Marketing y Promociones ejercen influencia positiva sobre las Compras Online

   Descárgate el PDF del Case Study

   “Campañas de Display Ad, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC“

Las Campañas de Display Ad y las Campañas de PPC son grandes amigas

“Las Campañas de Display Ad y las Campañas de PPC son grandes amigas”, es además del título de este Post, el título de una entrevista que me hicieron para Congreso SEM Profesional publicada en su Blog y el concepto de mi ponencia en dicho evento

Empezando por definir toda Estrategia como el conjunto de Acciones Tácticas donde unas Acciones alimentan a otras y todas se retroalimentan entre sí, pero donde además existen correlaciones entre dichas Acciones, correlaciones por tanto susceptibles de ser medidas y que necesitamos entender, la intención de este Post es la de presentar bajo una orientación más practica un Case Study, donde se analiza el Porcentaje de Conversiones de Post-Click directos e indirectos desde clicks en Enlaces Patrocinados (Campañas de PPC) por Navegadores/Usuarios que previamente fueron alcanzados/impactados por Campañas de Display Ad y/o habían abierto el correo electrónico enviado gracias a esfuerzos en eMail Marketing a bases de datos internas y bases de datos externas pero muy segmentadas

   Descárgate el PDF del Case Study

   ”Campañas de Display Ad, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC“

Cifras de Internet en 2012

La población Mundial supera los 7.000 Millones de habitantes. El volumen de Usuarios de Telefonía Móvil a nivel Mundial es de a unos 5.900 Millones, de los cuales unos 1.650 Millones son usuarios de Smartphone y otro tipo de dispositivos móviles. La Audiencia de Internet en el Mundo es de unos de 2.400 Millones de Usuarios, es decir que casi el 35% de las personas en el Mundo accede a Internet, de los cuales:

- el 45% se concentra desde Asia – 1.100 Millones de Usuarios

- el 21,5% desde Europa – 519 Millones de Usuarios

- el 11,5% desde América del Norte (US y Canadá) – 274 Millones de Usuarios

- el 10,5% desde América Latina – 255 Millones de Usuarios

- el 7% desde África – 167 Millones de Usuarios

- el 3,5% desde Oriente Medio – 90 Millones de Usuarios

- y el 1% desde Oceanía/Australia – 24,3 Millones de Usuarios

China es el país del Mundo con mayor volumen de Internautas, unos 565 Millones, y posee una penetración del 42,1%

El número de cuentas de correo electrónico en el Mundo asciende a 4.300 Millones, de las cuales aproximadamente el 75% corresponden a cuentas de usuarios privados y el 25% a cuentas de empresa, y el número de usuarios de correo electrónico en el Mundo es de unos 2.200 Millones

El servicio de WebMail gratuito más utilizado en el Mundo es GMail (Google), con unos 425 Millones de Usuarios, y como dato anecdótico decir que diariamente se envían unos 144.000 Millones de correos electrónicos, de los cuales el 68,8% son Spam – el 50,76% del total emails enviados son Spam proveniente de la Industria Farmacéutica -, y el 0,39% correos que contienen algún tipo de Malware

Hasta Diciembre de 2012 había unos 634 Millones de Web Sites, lo que significa que durante el pasado año se han lanzado unos 51 Millones de Sitios Web nuevos, y en la misma fecha existían unos 246 Millones de Dominios:

-100 Millones Dominios .COM

-14,1 Millones del total eran .NET

-9,7 Millones .ORG

-6,7 Millones .INFO

-y 2,2 Millones .BIZ

En cuanto a Social Media, se repite el escenario, liderazgo total y absoluto de Facebook en esta categoría, la Red Social supera los 1.000 Millones de usuarios, de los cuales el 47% son mujeres y la edad media de estos está en torno a los 40 años. Respecto a Twitter, Plataforma de Microblogging, ha acabado 2012 con unos 200 Millones de Cuentas Activas, diariamente se han enviado unos 175 Millones de Tweets y la edad media de sus usuarios es de 38 años

Como hechos importantes y causa de cambios que pueden surgir en 2013, mencionar el incremento en Audiencia de Google+ en 2012, incremento que según Global Web Index ha hecho que dicha Red Social se posicione como la segunda con mayor volumen de Usuarios en el Mundo (343 Millones de Usuarios Activos), y destacar además tres lanzamientos clave llevados a cabo por Facebook: lanzamiento de Facebook Graph Search, de su Ad Exchange, y lanzamiento en Beta de un sistema que permite medir que personas de las que fueron impactadas e interactuaron con los anuncios (Facebook Ads) se registraron o adquirieron un producto en el Site del anunciante

 

Participación en Congreso SEM Profesional (#sempro)

Este viernes 11 de Enero de 2013 y sábado 12, tendrá lugar en el Hotel RafaelHoteles, Madrid, el Congreso SEM Profesional, donde junto a profesionales como Edgar Sánchez, Miguel López, Brad Geddes, Enrique del Valle, Natalia Samperiz, Ramón Fabregat, Ana Kostic, Fernando Angulo, tendré el placer de participar como ponente (Nacho Carnés)

Mi ponencia, la cual llevará por título “Análisis de Campañas Post-View“, se centrará en la Importancia de la correcta Medición de los Impactos Publicitarios así como del entendimiento de la influencia que los esfuerzos en Display Ad, e-mailing . . . puede ejercer sobre las ventas, es decir, hablaremos sobre Medición de las Conversiones de Post-View y de su correlación con las Conversiones de Post-Click (directas e indirectas) desde Motores Búsqueda (Orgánico y PPC)

Os espero allí este fin de semana, y como adelanto os dejo una imagen de la cual hablaré despacio el Sábado 12 de Enero de 2013 a las 17:00 horas durante mi ponencia en CongresoSEM (#sempro)

Los cuatro Pilares de la Estrategia Digital: Funnel Comportamental

Además os dejo enlace a mi entrevista para CongresoSEM, la cual encontraréis publicada en el Blog del Congreso, y donde presento mi percepción sobre Las Campañas de PPC y de Display Ad y la correlación existente entre ambas: Las Campañas de PPC y de Display son grandes amigas 

Un saludo

@nachocarnes