Campañas de Display Ad, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC

Campañas de Display Advertising, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC – CASE STUDY

El objeto del presente Case Study es demostrar como los Impactos Publicitarios Cualificados a través de Formatos Premium ejercen influencia sobre las compras online. Para ello se presenta el análisis de tres acciones tácticas que bajo un concepto único y en un escenario de integración estratégica convivieron en el tiempo

Hipótesis:

La no inversión en esfuerzos online integrados dirigidos a reforzar el Branding (Marketing de Contenido, Social Media, Display Ad, eMail Marketing y Promociones) produce una erosión en la Marca, y por tanto pérdida de credibilidad e interés hacia esta por parte de sus Targets

Escenario

-Los consumidores han aprendido a obviar la publicidad, pero cuando estos están realmente interesados en adquirir un producto, son receptivos a la publicidad de las marcas que los ofrecen en el mercado

-Las marcas se enfrentan a consumidores expertos que recurren a Internet para encontrar la que piensan es su mejor oferta, independientemente si la adquisición final del producto que adquieren se hace en una tienda física o a través de Internet. De la misma forma un porcentaje de las visitas a las tiendas físicas se traducen en compras online

-Existe pues una correlación entre diferentes actitudes y comportamientos en usuarios que tienen intención real de compra durante el tiempo que dura el proceso y hasta el momento que se materializa la adquisición del producto

Toda Marca necesita una Estrategia Global en Internet que se base en los Cuatro Pilares (Branding, Adquisición de Tráfico Cualificado, Social Media y Distribución)

Durante 45 días se lanzaron los siguientes esfuerzos integrados: Campañas de Display Ad, esfuerzos en eMail Marketing y Campañas de PPC

Campaña de Display Advertising

Durante el mes y medio que la Campaña de Display Ad estuvo activa, se sirvieron casi 7,9 Millones de Impresiones y se alcanzó a más de 3 Millones de Navegadores Únicos. Además y como aparece en la segunda parte de la tabla que se presenta a continuación, existe un residual en cuanto a Conversiones de Post-Impression y su Revenue asociado (CA POSTVIEW = 84,3 €), gracias a la influencia de los esfuerzos publicitarios llevados a cabo en meses anteriores

*Conversiones de Post-Impression o Conversiones de Post-View, son aquellas conversiones que se producen en usuarios que fueron alcanzados por las campañas de Display Ad y no hicieron click en el momento del Impacto

RESULTADO AISLADO

-Con una inversión de alrededor de 10.000 € se generaron 234 Conversiones, de las cuales 2 de ellas fueron Conversiones de Post-Click y 232 fueron Conversiones de Post-View, y el Revenue asociado ascendió a 9.065,1 €

eMail Marketing

Al mismo tiempo y durante los mismos 45 días se llevaron a cabo diferentes acciones de eMail Marketing a bases de datos internas y a bases de datos externas muy segmentadas, alcanzando a los casi 69.000 Usuarios Únicos que abrieron el mail enviado, incluido el residual de otra acción de emailing llevada a cabo la última semana del mes anterior (Mailing 50% descuento Agosto 2012)

RESULTADO AISLADO

-Con un Ratio de Apertura Medio del 22,41% se generaron 273 Conversiones, de las cuales 132 de ellas fueron Conversiones de Post-Click Directas, 27 Conversiones de Post-Click Indirectas y 114 Conversiones de Post-View, y el Revenue asociado ascendió a 7.225,2 €

Campañas de PPC

En cuanto a las campañas de PPC, y de cara a medir su correlación con las acciones de email Marketing y Display Ad, me he centrado en aquellas Campañas y/o AdGroups que realmente se pueden ver influenciados, es decir Marca, Producto + Marca y Producto por Categoría

Más del 90% de las Conversiones de Post-Click desde Enlaces Patrocinados en Motores de Búsqueda viene de búsquedas relacionadas con la Marca y sus Productos, por lo tanto la primera necesidad de toda Marca es tener presencia en el 100% de las búsquedas relacionadas con su marca, incluido sus misspelling (erratas)

RESULTADO AISLADO

Con un CPC Medio de 0,39 €, estas tres campañas condujeron 46.206 Clicks Únicos que generaron un Revenue de 28.677,2 €. Un 81,93% del Revenue (23.494,10 €) se produjo en la primera visita tras un click en el enlace patrocinado del resultado de búsqueda, es decir fueron Conversiones de Post-Click Directas, y un 18,07% del Revenue total (5.183,2 €) provino de Conversiones que se produjeron en usuarios tras una segunda, tercera, incluso cuarta visita

Medición de Correlaciones: Porcentaje y Número de Usuarios que hicieron una compra con último click en un enlace patrocinado de un resultado de búsqueda,  pero que previamente habían sido alcanzados por otros esfuerzos publicitarios

1. CORRELACIÓN EN LA CAMPAÑA DE PPC DE MARCA

Como se presentaba en la tabla de análisis del rendimiento de la inversión en PPC, desde la Campaña de Marca se generaron 381 conversiones de Post-Click, de las cuales 296 de ellas equivalen a Conversiones de Post-Click Directas y 85 a Conversiones de Post Click Indirectas

En esta otra tabla que se muestra a continuación podréis ver como el 4,99% de los Usuarios que adquirieron un producto a través de la eStore con ultimo Click en el enlace patrocinado de la Marca tras una búsqueda relacionada con esta, fue previamente impactado por las Campañas de Display Ad y/o esfuerzos de eMail Marketing

2. CORRELACIÓN EN LA CAMPAÑA DE PPC DE  PRODUCTO + MARCA

Como se presentaba en la tabla de análisis del rendimiento de la inversión en PPC, desde la Campaña de Producto+Marca se generaron 148 conversiones de Post-Click, de las cuales 121 de ellas equivalen a Conversiones de Post-Click Directas y 27 a Conversiones de Post Click Indirectas

En esta otra tabla que se muestra a continuación podréis ver como el 7,43% de los Usuarios que adquirieron un producto a través de la eStore con ultimo click en el enlace patrocinado de la Marca tras una búsqueda relacionada con Productos específicos de esta y mención a la misma en la búsqueda, fue previamente impactado por las Campañas de Display Ad y/o esfuerzos de eMail Marketing

3. CORRELACIÓN EN LA CAMPAÑA DE PPC DE PRODUCTO POR CATEGORÍA

Como se presentaba en la tabla de análisis del rendimiento de la inversión en PPC, desde la Campaña Genérica de Producto se generaron 41 conversiones de Post-Click, de las cuales 29 de ellas equivalen a Conversiones de Post-Click Directas y 12 a Conversiones de Post Click Indirectas

En esta última tabla se muestra como el 4,88% de los Usuarios que adquirieron un producto a través de la eStore con ultimo click en un enlace patrocinado de Marca tras una búsqueda relacionada con la categoría de productos que comercializa esta y sin alusión a la misma en la búsqueda, fue previamente impactado por las Campañas de Display Ad y/o esfuerzos de eMail Marketing

El Margen de beneficio medio que a nivel estratégico alcanzó la inversión realizada (30.000 €) fue del 21,83%

• ROI en la estrategia 147%, es decir 1 € invertido = 1,47 € Facturados
• CPA 27,70 €
• VALOR MEDIO DE LA COMPRA 40,63€
• COSTE DE DISTRIBUCIÓN ONLINE 10% del Revenue

La intención de este análisis es la de hacer hincapié en la importancia que tiene el entender las correlaciones existentes entre las Acciones Tácticas de una Estrategia, ya que será un primer paso para poder medir el peso que cada Acción Táctica de la Estrategia tiene sobre cada uno de los cluster que configuremos

-La medición sesgada nos lleva a tomar decisiones equivocadas

          “No podemos controlar aquello que no medimos”

-Hay diferentes tipos de conversiones

          “Conversiones de Post-Click Directas o Direct Conversions, Conversiones de Post-Click Indirectas o Post-Conversions y Conversiones de Post Impressions o Post-View”

 -Los Impactos Publicitarios alimentas las Campañas de PPC

          “Entre el 7 y el 10% de las Conversiones desde Campañas de PPC se produce en usuarios que previamente fueron alcanzados por Campañas de Display Ad y acciones de eMail Marketing sin que dichos usuarios alcanzados hicieran click en el momento del impacto”

-No podemos establecer el ultimo click como algo definitivo en nuestro Modelo de Atribución

          “La Publicidad, aun siendo Comunicación Persuasiva, influye en un porcentaje de las ventas. Por lo tanto hay un porcentaje de los usuarios que NO podemos garantizar que hubieran adquirido un producto si no hubieran sido previamente alcanzados por alguno de los otros esfuerzos que complementan una Estrategia Global”

-Las campañas de PPC también juegan un roll importante en la fidelización de clientes, y sobre todo en servicios que requieren ser renovados cada cierto tiempo. Un porcentaje de los usuarios de Internet vuelve a buscar y comparar antes de Renovar

Conclusiones

-Existen distintos niveles de relación entre una Marca y los usuarios de Internet, por lo tanto las marcas deben centrar parte de sus esfuerzos en construir vínculos emocionales con sus targets

-Todas las personas nos movemos por percepciones, percepciones que varían y/o evolucionan según nuestras relaciones en su sentido más amplio

-Las Campañas de Publicidad ejercen influencia sobre la percepción hacia una Marca y sus Productos, sobre la variación del volumen de búsquedas de esta en Motores de Búsqueda, sobre el proceso de compra online, y sobre el WOM

-El Proceso de Construcción de Marca se consigue con la presencia de esta en los momentos cotidianos

-Estrategia de Contenidos, Social Media, Display Ad, Acciones de eMail Marketing y Promociones ejercen influencia positiva sobre las Compras Online

   Descárgate el PDF del Case Study

   “Campañas de Display Ad, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC“

Las Campañas de Display Ad y las Campañas de PPC son grandes amigas

“Las Campañas de Display Ad y las Campañas de PPC son grandes amigas”, es además del título de este Post, el título de una entrevista que me hicieron para Congreso SEM Profesional publicada en su Blog y el concepto de mi ponencia en dicho evento

Empezando por definir toda Estrategia como el conjunto de Acciones Tácticas donde unas Acciones alimentan a otras y todas se retroalimentan entre sí, pero donde además existen correlaciones entre dichas Acciones, correlaciones por tanto susceptibles de ser medidas y que necesitamos entender, la intención de este Post es la de presentar bajo una orientación más practica un Case Study, donde se analiza el Porcentaje de Conversiones de Post-Click directos e indirectos desde clicks en Enlaces Patrocinados (Campañas de PPC) por Navegadores/Usuarios que previamente fueron alcanzados/impactados por Campañas de Display Ad y/o habían abierto el correo electrónico enviado gracias a esfuerzos en eMail Marketing a bases de datos internas y bases de datos externas pero muy segmentadas

   Descárgate el PDF del Case Study

   ”Campañas de Display Ad, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC“

Participación en Congreso SEM Profesional (#sempro)

Este viernes 11 de Enero de 2013 y sábado 12, tendrá lugar en el Hotel RafaelHoteles, Madrid, el Congreso SEM Profesional, donde junto a profesionales como Edgar Sánchez, Miguel López, Brad Geddes, Enrique del Valle, Natalia Samperiz, Ramón Fabregat, Ana Kostic, Fernando Angulo, tendré el placer de participar como ponente (Nacho Carnés)

Mi ponencia, la cual llevará por título “Análisis de Campañas Post-View“, se centrará en la Importancia de la correcta Medición de los Impactos Publicitarios así como del entendimiento de la influencia que los esfuerzos en Display Ad, e-mailing . . . puede ejercer sobre las ventas, es decir, hablaremos sobre Medición de las Conversiones de Post-View y de su correlación con las Conversiones de Post-Click (directas e indirectas) desde Motores Búsqueda (Orgánico y PPC)

Os espero allí este fin de semana, y como adelanto os dejo una imagen de la cual hablaré despacio el Sábado 12 de Enero de 2013 a las 17:00 horas durante mi ponencia en CongresoSEM (#sempro)

Los cuatro Pilares de la Estrategia Digital: Funnel Comportamental

Además os dejo enlace a mi entrevista para CongresoSEM, la cual encontraréis publicada en el Blog del Congreso, y donde presento mi percepción sobre Las Campañas de PPC y de Display Ad y la correlación existente entre ambas: Las Campañas de PPC y de Display son grandes amigas 

Un saludo

@nachocarnes 

Marketing Digital en 2013: Medición en Ecosistemas Integrados

La llegada de un nuevo año es siempre un reto para las empresas, un buen momento para analizar que ha sucedido durante los últimos doce meses, para hacer balance de aquello que hemos hecho y de lo que hemos dejado sin hacer, y para tratar de entender hacia donde se mueve la industria, con el fin de buscar oportunidades, que sin duda van a ir surgiendo, y que bien canalizadas, definidas e integradas serán la semilla que ayudará a posicionarnos por encima de nuestros competidores. A continuación os dejo mi visión sobre la evolución que a nivel Estratégico-Tecnológico podría experimentar la industria online en 2013, una serie de cambios que podrían resumirse en: Integración On y Off – de lo Cuantitativo y lo Cualitativo -, Constante desarrollo de la Medición, la Gestión y la Optimización de oportunidades, riesgos y recursos, Clusterización y Entendimiento de comportamientos versus expectativas para abordar la Predicción, y Búsqueda constante del ROI (Retorno de Inversión)

 

- Audiencia de Internet en 2013

Durante 2013 seguiremos viendo crecimiento de la Audiencia de Internet así como del volumen de compras online, y al igual que en 2012, la penetración de dispositivos móviles (no sólo Smartphones y Tablets) ayudara a este incremento en número de usuarios y en intensidad de uso (volumen de datos consumidos por cada uno de nosotros). La capacidad de acceso al contenido de interés en cualquier momento y desde cualquier parte del Mundo está llevando a un uso mas intensivo de Internet desde este tipo de dispositivos por parte de sus usuarios, llegando incluso a su uso durante los momentos de compra, en el propio establecimiento o tienda, donde los usuarios comparan precios, buscan información adicional sobre un producto, o incluso leen experiencias y opiniones de otros usuarios.

Además, en 2013 veremos un incremento en el número de hogares con Televisiones conectadas a Internet, lo importante será tener acceso, tener capacidad para interactuar “de la misma forma” con el contenido de interés, independientemente del tamaño de la pantalla o dispositivo (forma de acceso y uso) desde el que cada usuario se conecta

- Medición: Consolidación de la Analítica Predictiva 

Durante 2013 veremos una continuación en el desarrollo de la Analítica y la Medición en el seno de las empresas. Veremos importantes mejoras en cuanto a Metodología y Herramientas de Medición así como surgimiento de nuevas Tools, mejoras dirigidas a entender de verdad aspectos cualitativos asociados a datos – integración de lo Cualitativo y lo Cuantitativo -, es decir, las herramientas permitirán entender el peso que cada acción táctica de nuestra estrategia tiene sobre cada uno de los clusters configurados, así como medir la correlación entre esfuerzos, y cuantificar el nivel de relación y vinculo emocional de cada usuario con la marca, lo que nos ayudara a adelantar la oferta a la demanda y a abordar la predicción de una forma mas madura

- Marcas y Marketing de Contenido

Durante 2012 algunas empresas han entendido la importancia del Marketing de Contenidos, lo que ha hecho que algunas de estas hayan empezado a destinar recursos para ello. En 2013 no solo se seguirá incrementando la inversión en Marketing de Contenido, sino que cada vez mas empresas empezaran a ser conscientes de la importancia de este como algo integrado dentro de la estrategia. Veremos pues un crecimiento en el número de empresas que crean su propias divisiones de contenidos, y por tanto que abordan con recursos internos y externos sus esfuerzos en generación de contenido, pero un contenido que busca la especialización, la conversación y un beneficio real y medible en función de los objetivos perseguidos, ya sean en términos de Branding, Coverage, Engagement, . . .

En 2013 veremos la Integración Contenido-PR-Social Media-SEO, y el ORM (Online Reputation Management), importante en general, se convertirá en una autentica necesidad para ciertas empresas y personas

- 2013 significara la diversificación de esfuerzos en Social Media

Durante 2011 y 2012 fueron muchas las empresas que empezaron a destinar inversión y recursos en Social Media, Facebook y Twitter básicamente, y también muchos los cambios que durante estos años han ido experimentando los distintos tipos de Plataformas Sociales, además de las nuevas que han ido surgiendo. Desde mi punto de vista Social Media puede ayudar a las empresas en cuanto a Branding, en cuanto a integración de servicios, en cuanto a primeras experiencias de potenciales clientes con una Marca, sus Fans, su Contenido . . ., en cuanto a Engagement, en cuanto a Fidelización a través de Promociones y Descuentos . . ., no como fuente de Ventas Directas, pero lo que es real e indiscutible es que cuando los Medios Sociales están integrados en la Estrategia de una empresa, y de forma correcta y coherente, su valor es alto y medible

Actualmente existen gran cantidad y variedad de enfoques y herramientas que ayudan a medir y entender el retorno de los esfuerzos desarrollados en Social Media, por tanto podemos decir que estamos empezando a entender que aporta realmente cada esfuerzo, cada plataforma . . . Durante 2013 los Departamentos de Marketing trabajaran en: definir correctamente los objetivos en función de códigos de comunicación e interacción de cada uno de los diferentes tipos de plataformas de Social Media existentes, en la diversificación estratégica de esfuerzos, y en la identificación de KPIs según esfuerzo y plataforma, es decir, durante 2013 veremos como muchas empresas se replantean su estrategia en Social Media

- Search. Importancia de la Búsqueda Local con connotaciones Sociales en función de la Geolocalizacion a Tiempo Real

En cuanto a Search nos enfrentamos a un año donde el volumen de búsquedas desde ordenador podrían estar cerca de llegar a un crecimiento plano o incluso de experimentar un leve decrecimiento, sobre todo en mercados mas maduros, pero en cambio veremos un fuerte incremento en las búsquedas hechas desde otro tipo de dispositivos (Smartphones y Tablets). Este escenario hará que el nivel de competencia en Search sea mucho mayor, y que el surgimiento de nuevas necesidades de búsqueda por parte de los usuarios pueda hacer que Google no sea la plataforma idónea en determinados momentos y para determinados tipos de búsquedas

Respecto a Search y Social SEO, el contenido ha sido, es, y seguirá siendo el rey, además de una pieza clave e imprescindible en el proceso de construcción de Marca, y durante 2013 veremos una evolución hacia la optimización real basada en relaciones en, con y entre los diferentes entornos sociales y en, con y dentro de los distintos tipos de plataformas de Social Media, un nuevo paradigma basado en la integración de on y off y entre lo cuantitativo y lo cualitativo con un enfoque claro hacia el Intelligence y la Web Inteligente

- Display Advertising: Consolidación del RTB (Real-Time Bidding) 

Durante 2013 se producirá la consolidación real del RTB (compra de impresiones a Tiempo Real), los Medios incrementaran el volumen de impresiones que destinan a esta nueva forma de contratación publicitaria y los Anunciantes incrementaran su inversión buscando impactos sobre perfiles concretos. De la misma forma en 2013 seguirá creciendo la inversión en la generación de impactos publicitarios basados en comportamiento (Re-Targeting y Re-Marketing)

En cuanto a la medición del rendimiento de las Campañas de Display Ad de forma aislada y de forma integrada, el año 2013 es clave, los anunciantes necesitan medir la correlación existente entre la publicidad y el resto de acciones que componen la estrategia, la influencia de esta sobre el trafico, las conversiones, experiencias, percepciones y recomendaciones, y saber en qué medida ayuda la publicidad a incrementar o mantener a lo largo del tiempo el volumen de búsquedas de una marca y sus productos en Motores de Búsqueda

Por ultimo 2013 traerá también mayor madurez a la Industria de la Publicidad, veremos cada vez más la integración real de Internet y Mobile en el Mix de Medios de las Campañas de Publicidad de los Anunciantes

- Mobile Marketing: Social-Local-Mobile-Comportamiento

Pese a ser España el segundo país del Mundo con mayor penetración de Smartphones, lo cierto es que durante 2012 el Mobile Marketing no ha madurado en nuestro país como se pensaba que podría hacerlo, y desde mi punto de vista 2013 podría suponer el desarrollo de nuevos modelos de negocio, aunque continuara la consolidación de los servicios freemium, es decir, descarga gratuita con modelo de pago in-app vía actualizaciones, up-gradings, suscripción . . .

Además durante 2013 veremos cómo las empresas centran sus esfuerzos en el desarrollo de Aplicaciones Móviles especificas dirigidas a públicos concretos. Y en cuanto a Mobile Advertising, durante 2013 veremos el surgimiento de nuevos formatos y formulas publicitarias

 

Que otras cosas viviremos el próximo año?

- Intentos para implementar Servicios de Pago en los distintos tipos de Plataformas Online

- Gran competencia entre los tres principales Sistemas Operativos para Dispositivos Móviles: Android, iOS, WindowsPhone

- Desarrollo del uso del HTML5

- Continuara el desarrollo del Cloud Computing centrado en la manera en que los usuarios accederán y almacenarán datos. El disco duro perderá peso para dejar paso a una nube de contenidos ubicados en la Red, a los que los usuarios tienen acceso ilimitado sin ocupar espacio en la memoria de sus equipos y/o dispositivos

- Interconexión de Sistemas buscando la construcción de Ecosistemas Integrados

 

Enlace de Interés: ¿Qué pasará en 2012 con el Marketing Online? Los expertos responden

 

Participación en el VII Foro sobre Marketing Digital, Club de Marketing de La Rioja

El pasado 22 de Junio tuvo lugar en el Club de Marketing de La Rioja (Logroño) el VII Foro sobre Marketing Digital, donde participé como ponente. Mi ponencia, la cual tenía por título “Eficacia Publicitaria en Internet: Visitas, Registros y Conversiones“, se centro en presentar el valor del impacto publicitario de calidad sobre:

- la variación de las búsquedas de una marca en Motores de Búsqueda

- el trafico a un Web Site

- las conversiones producidas

- el CPA (Coste por Adquisición) de la estrategia

- y el ROI (Retorno de la Inversión)

* Os dejo enlace al PDF de mi ponencia “Eficacia Publicitaria en Internet: Visitas, Registros y Conversiones“

Además de mi intervención y de la mano de ponentes como Joost Van Nispen entre otros, se trataron temas relacionados con el Mobile Advertising, e-commerce, m-commerce, cuponing, promociones online y claves de éxito del nuevo Marketing

 

* A continuación os dejo Vídeo de mi Ponencia en VII Foro sobre Marketing Digital – “Eficacia Publicitaria en Internet: Visitas, Registros y Conversiones“