Nacho Carnés, Ideas de Marketing

30 junio 2012

Participación en el VII Foro sobre Marketing Digital, Club de Marketing de La Rioja

El pasado 22 de Junio tuvo lugar en el Club de Marketing de La Rioja (Logroño) el VII Foro sobre Marketing Digital, donde participé como ponente. Mi ponencia, la cual tenía por título “Eficacia Publicitaria en Internet: Visitas, Registros y Conversiones“, se centro en presentar el valor del impacto publicitario de calidad sobre:

- la variación de las búsquedas de una marca en Motores de Búsqueda

- el trafico a un Web Site

- las conversiones producidas

- el CPA (Coste por Adquisición) de la estrategia

- y el ROI (Retorno de la Inversión)

* Os dejo enlace al PDF de mi ponencia “Eficacia Publicitaria en Internet: Visitas, Registros y Conversiones

Además de mi intervención y de la mano de ponentes como Joost Van Nispen entre otros, se trataron temas relacionados con el Mobile Advertising, e-commerce, m-commerce, cuponing, promociones online y claves de éxito del nuevo Marketing

 

* A continuación os dejo Vídeo de mi Ponencia en VII Foro sobre Marketing Digital – “Eficacia Publicitaria en Internet: Visitas, Registros y Conversiones

30 mayo 2012

Participación en el Conversion Thursday, Medialab-Prado

El pasado 17 de Mayo tuvo lugar en Madrid (Intermediae Matadero Madrid) una nueva edición del Conversion Thursday (#CTMAD), en la que fui invitado a participar como ponente para hablar sobre Campañas de Display Ad, que representan estas dentro de una Estrategia Global, como Medir correctamente su Rendimiento y que oportunidades ofrece la Generación de Impactos Publicitarios basados en Comportamiento

La ponencia tuvo por título “La Publicidad online. Campañas inteligentes para clientes inteligentes” y durante la sesión centre mi discurso en:

- Internet: Medio de Comunicación, Canal de Distribución y Entorno de Relaciones Sociales

- Audiencia de Internet

- Los cuatro Pilares de toda Estrategia Global en Internet

- Publicidad, Comunicación Persuasiva

- Tipos de conversiones: Post-Click Conversions (Directas e Indirectas) y Post-View Conversions

- Impactos Publicitarios basados en Comportamiento: Behavioral Targeting (BT), Re-targeting, Re-Marketing, Re-Messaging

- RTB (Real-Time Bidding)

- Que necesita el RTB para que sea una realidad

- Ventajas del RTB

 

* Os dejo PDF de la PPT Cómo mejorar tu publicidad online. Campañas inteligentes para clientes inteligentes 

* A continuación podéis ver que pasó durante la Sesión Medialab-Prado en Intermediae Matadero Madrid

 

14 marzo 2010

Marketing Intelligent: Inteligencia artificial

Se denomina inteligencia artificial (IA) a la rama de las Ciencias de la Computación dedicada al desarrollo de agentes racionales no vivos

El hombre siempre se ha esforzado por conocer el mundo, y sobre todo por comprenderse a sí mismo y a los demás, por conocer la razón de ser de las cosas, para ponerlas nombre, cuantificarlas y cualificarlas; y hoy día, que creemos conocernos, nos estamos orientando hacia el desarrollo de una inteligencia artificial, una inteligencia superior a la humana, donde la tecnología, el pensamiento, Internet, los algoritmos, las redes neuronales, la generación de contenidos por parte de los usuarios, el cambio en los estilos de vida de las personas así como de mentalidad en cuanto a aquella parte de intimidad y privacidad que estamos dispuestos a compartir. . . y las relaciones existentes entre todo ello, son los primeros enfoques y movimientos hacia un ambicioso reto que algunos calificarían de ciencia ficción 

Los primeros filósofos se preocuparon por el estudio del alma, pero tenían grandes controversias entre lo corporal y lo espiritual. Con Aristóteles aparece el concepto de mente humana además de otros aspectos que hoy están directamente relacionados con la Psicología, es decir, sensaciones, memoria, motivación, percepción, …. Después de Darwin y Wundt, ya en los tiempos contemporáneos, se habla de conducta. La Psicología contemporánea es definida como el estudio científico de la conducta externa -que tiene un efecto directo sobre el ambiente- y la conducta interna -que puede o no influir en la conducta externa- de los organismos vivientes . Además definiríamos la conducta como conjunto de actos de un organismo que pueden ser observados, objetivamente registrados y estudiados

Lo sensible y lo inteligible

La motivación, la percepción, la emoción, la personalidad, . . .  son observados y analizados a través de la conducta

Las pautas de comportamiento están influidas por patrones culturales, sociales, religiosos y políticos

 

De la web semántica a la web inteligente

Si nos paramos a pensar, podemos observar que los pasos que estamos dando para tratar de crear esa inteligencia artificial tienen cierta relación con las distintas etapas por las que pasó las Psicología hasta ser/reconocerla Ciencia y separarla radicalmente de la Filosofía y la Psiquiatría 

Comparando las etapas de la Psicología con los pasos que hemos dado y estamos dando, y buscando esa relación de similitud, vemos como en un principio se produjo un desarrollo no alineado de hardware – software – infraestructura (incompatibilidades necesitadas de adaptación) comparable a los primeros planteamientos filosóficos sobre cuerpo-alma-vida. A continuación vino el surgimiento de las tecnologías de la Información y el nacimiento de Internet como Medio de comunicación y Canal de distribución directamente relacionado al concepto de interactividad, en paralelo el desarrollo e implantación de la telefonía móvil, seguido de un cambio de paradigma en el Medio Online donde el usuario ha pasado a ser un actor principal, un generador de contenidos (el pueblo es el verdadero dueño de la lengua, y a través de esta se comunica/se comporta, manifiesta emociones, sensaciones, percepciones . . .), y esto es comparable a la segunda etapa de la Psicología marcada por lo experimental donde se entiende al hombre como un elemento de un determinado ambiente social, un ser espiritual, dotado de inteligencia, voluntad propia y de imaginación creadora 

y ahora, cual es el siguiente paso???, hacia donde nos dirigimos???

Los usuarios de Internet en general tienen sus propios hábitos de navegación, hábitos de navegación que normalmente repiten; es la necesidad de información o el interés por esta lo que les mueve a los buscadores -en España y a Google un 95% del total audiencia Internet- , pero la realidad es que en muchas ocasiones es difícil localizar a través de los buscadores la información concreta que buscamos, la información que realmente nos interesa -para buscar en Internet hay que tener cierto criterio-. Los usuarios más avanzados ya tienen sus Web Sites de referencia, acceden a ellos cuando necesitan algo y porque normalmente encuentran respuestas, además tiene habilitados accesos (a través de diferentes herramientas) a sus contenidos de interés, pero obviamente también hacen búsquedas en Google y otros buscadores para localizar la información deseada/necesitada, información que además comparten en su entorno y expanden por la red. Es importante añadir que el heavy user suele identificar los resultados de SEM como publicidad, y su conducta habitual es la de profundizar en la parte de orgánico, resultados naturales (SEO), -según los estudios de “eye tracking en search” son las tres primeras posiciones las que tienen 100% de visibilidad, y por tanto mayor probabilidad de generar clicks, y más expectativas en traffic acquisition

El escenario óptimo y al cual nos encaminamos es a la accesibilidad a los contenidos de interés durante la navegación habitual de cada uno de nosotros, sin necesidad de llevar a cabo la acción de búsqueda (evolución del comportamiento de los usuarios en Search), y para que esto sea una verdadera realidad, la sofisticación de la tecnología así como  la cantidad y calidad de información de cada uno de nosotros que hay que manejar y con la que hay que contar, es altísima, y en este aspecto las Redes Sociales y otro tipo de plataformas de Social Media van muy por delante. Pongamos como ejemplo el caso de Twitter, hoy día es probablemente el líder en búsquedas a tiempo real

Cada vez es más habitual oir hablar de Intelligent, de clustering, de behavioral targeting, de Re-targeting, de plataformas de Marketing Intelligent, de buscadores inteligentes, de la Web 3.0 . . ., y en este escenario entra a ocupar un papel fundamental la accesibilidad a Internet desde Mobile combinado con la posibilidad de conocer la ubicación espacio-temporal de los usuarios a tiempo real. Desde mi punto de vista estamos en las puertas de una nueva madurez del Medio Online, donde prima y se da por hecho la accesibilidad al contenido de interés desde cualquier parte del mundo, -ya no es necesario estar en un sitio con un ordenador conectado a través de una conexión del tipo que sea para poder navegar de forma satisfactoria por Internet-, y este avance, aún en pañales en cuanto a penetración, será una aportación de gran valor en ese reto de creación de una inteligencia artificial

Como podría ser el futuro próximo???

* Plataformas capacitadas para procesar a tiempo real información cuantitativa y cualitativa de cada uno de los usuarios 

* Alianzas, herramientas y aplicaciones que permitirían cruzar la información dinámica que se almacenaría de cada usuario en diferentes bases de datos 

* Una tecnología integrada en la vida de cada usuario, que permitiría adelantar la oferta informativa, comercial, de entretenimiento . . . a la demanda, porque conoce la personalidad del usuario, sus sensaciones, motivaciones, percepciones, necesidades y deseos, . . .  gracias a la información que almacena, vincula, comparte, combina . . . sobre vivencias del pasado y experiencias diarias de su presente, del de su entorno, de los perfiles afines e él (extrapolación de comportamientos) . . . es decir, información realmente valiosa que a nivel estratégico nos permitirá:

          – Tomar decisiones partiendo de información relacionada de los datos cuantitativos y cualitativos que arrojan las diferentes fuentes de información (internas, externas, primarias, secundarias y terciarias) por usuario

          – Configuración real a nivel cuantitativo y cualitativo de nuestro target, con capacidad de hacer estimaciones con tendencia a la perfección

          – Generar por parte de la marca relaciones y tomas de contacto de valor, tomas de contacto partiendo de información comportamental  objetiva de los diferentes públicos

          – Evolución en el discurso, en  la comunicación que tenemos con nuestros clientes/usuarios, potenciales clientes, . . . es decir con los distintos púbicos. Evolución en función de cómo ha sido su relación con la marca en el pasado y como es en el presente, y en función de esto y cruzado/vinculado con un histórico dinámico de otros usuarios,  decidir tono, forma, mensaje y canal

          – . . . es decir, estrategias personalizadas gracias a la aportación de las diferentes Disciplinas que, bajo una filosofía de relación Multi-Disciplinal y a través de un lenguaje común y universal  permitan predecir comportamientos y adelantar la oferta a la demanda alcanzando los resultados estimados 

* El resultado podría ser una simple página 100% personalizada para cada usuario, a la que se accedería desde diferentes tamaños de pantalla (a través de un Móvil, un PC, otros dispositivos . .  .) y en la que podría encontrar: la solución a todos sus problemas actuales presentados por relevancia, gravedad . . .  incluso discriminando los que puedo retrasar o me interfieren en la solución de uno más trascendental , las respuesta a todas mis inquietudes, compañía “artificial”, libertad, tipo de entretenimiento para hoy que has tenido o no un día de mucho trabajo, . . .

 * La vinculación de la robótica con la inteligencia artificial

 * Robots a medida que aprendan y reproduzcan conductas observables

3 agosto 2009

Marketing en Travel: Actividad Publicitaria sector Travel

El sector Travel es probablemente el sector más maduro en el Medio Online y uno de los más activos dentro de la Publicidad online, aunque muchos de los esfuerzos publicitarios son autopromoción

Se estima que el Total inversión que el sector Travel destinó a Internet en España en el año 2.008 fue de unos 145 Millones de €, de los cuales 105 Millones de € fueron en SEM en Google y otros buscadores, y 40 Millones de € en Gráfica en Online Media (Display Ad)

A continuación encontraréis un PDF Actividad Publicitaria Travel con información sobre la Actividad Publicitaria del sector Travel en Internet en los primeros 6 meses del año 2.009, con ejemplos de piezas utilizadas en las campañas de Display Ad por los principales anunciantes del sector de Viajes Online en España

25 marzo 2009

Marketing Intelligent: Lo que sucede cuando el análisis del comportamiento, la estrategia y la tecnología se dan la mano

Los esfuerzos dirigidos a mejorar la calidad de los impactos publicitarios en Internet han dado origen al surgimiento de un nuevo enfoque en la publicidad online (BT, Behavioral Targeting y Re-targeting), donde el análisis del comportamiento desde la sociología, la estadística y la psicología – dirigido a  agrupar usuarios en clusters en base a comportamientos, sites y contenido que visita -, la tecnología, y la estrategia, se dan la mano con objetivos comunes: mejorar los CTRs de las acciones online y mejorar los ratios de conversión de la visita al registro/a la compra… Pero eso no es todo, usando esta tecnología podemos además tener información de los usuarios antes de que estos lleguen a nuestro Web Site/Plataforma, y por tanto tener capacidad para adelantar la oferta a la demanda, para presentar aquella oferta que el sistema cree que es más afín a las expectativas del usuario

A través de Tags podemos alimentar la cookie de cada Navegador Único con información que además podemos almacenar, esta sería información dinámica fruto de la navegación (sites que visita). Para ello lo primero que tenemos que hacer es definir las variables con las que vamos a trabajar, crear la estructura en la cookie, lo que nos permita recoger y almacenar la información deseada, para que en un futuro podamos identificar Navegadores Únicos/usuarios, y afinar en nuestra oferta. De esta manera, cada vez que un usuario visite nuestro Web Site, lo primero que hará el sistema es comprobar si conoce o no a ese usuario, si tiene “referencias” en la cookie que permitan cruzar las variables que definen su perfil – fruto de su comportamiento de navegación – con las variables que definen cada una de las ofertas/contenido disponible. El resultado es que bajo porcentajes de afinidad, el sistema presentará a cada usuario aquello por lo que cree que ese usuario en concreto está interesado, aquello que puede estar buscando y podemos ofrecerle para “retenerle” a través de la satisfacción de sus necesidades/deseos

Behavioral Targeting (BT)

  

Generación de impactos publicitarios de calidad teniendo en cuenta el comportamiento del usuario 

Para que esto sea viable necesitamos contar con una plataforma de Marketing Intelligent que aglutine y relacione información de los usuarios, que “viendo”  la cookie de cada usuario (información dinámica que “recogemos” a través de los Tags colocados en distintos Sites, comportamiento) genere las agrupaciones (clusters, variables que los definen), y retroalimente los Servers y AdServers que harán el AdServing de todas las acciones online que se lleven a cabo, de manera que el sistema presentará a cada usuario el contenido, del tipo que sea, informativo, publicitario . . .  más afín

Re-Targeting 

Generación de impactos publicitarios de calidad y valor a través de la identificando del usuario (cookie, “almacén” de información dinámica), del conocimiento y reconocimiento de su comportamiento pasado versus objetivo del anunciante, y de la adaptación del mensaje, buscando interés (persuasión) hacia el click, visita, el registro, la compra . . .

Si además utilizamos nuestra plataforma de Marketing Intellingent, la enlazamos con los AdServers que harán el AdServing de las impresiones de nuestras campañas de Display, y trabajamos con Tags (llamadas a base de datos de piezas publicitarias dinámicas donde el sistema, teniendo en cuenta información comportamental, elige la parte gráfica y el mensaje para cada usuarios) - en vez de piezas creativas estándar -, o con diferentes creatividades que respondan a un flujo de comunicación, podemos hacer Re-Targeting, es decir reimpactar a un usuario impactado, evolucionar los mensajes de nuestros impactos teniendo en cuenta comportamientos, crear canales de comunicación personalizados a través de impactos publicitarios de calidad y valor, en soportes online diferentes al nuestro, con usuarios de Internet previamente impactados por alguno de nuestros esfuerzos de Marketing, o que ya han visitado e interactuado con nuestro Web Site o plataforma 

¿Que podría estar haciendo Google?

 

Hace aproximadamente dos años DoubleClick, compañía de publicidad en Internet, fue comprada por el gigante Google, compra de gran valor estratégico para dicha empresa, ya que gracias a esta adquisición Google podría estar recogiendo información sobre comportamiento de los usuarios fruto de su navegación por Internet a través de los millones de Tags que DoubleClick tiene repartidos por la Red. Esa información podría cruzarse y asociarse a los perfiles de búsquedas hechas por usuarios logeados y no logeados en Google, enlaces pinchados . . .

Existe una empresa de origen Frances, Weborama, que posee gran experiencia en esta materia, y que ofrece una solución que integra herramienta de analítica Web, plataforma de Marketing Intelligent, AdServing y Red Publicitaria con un volumen de audiencia cualitativa y cuantitativamente muy atractiva. En cuanto a red con una orientación al Marketing Intelligent, al aprendizaje en función del análisis del comportamiento, al Behavioral Targeting (BT) y al re-targeting/re-messaging hay que destacar AdConion Media Group, probablemente la red global más grande de contenido y audiencia independiente, posee acuerdos con agencias y soportes, y provee de tecnología y productos propios a la vez que una cobertura global a través de múltiples soportes en una única red. AdConion alcanza casi 300 millones de usuarios únicos, más de una cuarta parte del total Audiencia Internet en el Mundo

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