Campañas de Display Ad, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC

Campañas de Display Advertising, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC – CASE STUDY

El objeto del presente Case Study es demostrar como los Impactos Publicitarios Cualificados a través de Formatos Premium ejercen influencia sobre las compras online. Para ello se presenta el análisis de tres acciones tácticas que bajo un concepto único y en un escenario de integración estratégica convivieron en el tiempo

Hipótesis:

La no inversión en esfuerzos online integrados dirigidos a reforzar el Branding (Marketing de Contenido, Social Media, Display Ad, eMail Marketing y Promociones) produce una erosión en la Marca, y por tanto pérdida de credibilidad e interés hacia esta por parte de sus Targets

Escenario

-Los consumidores han aprendido a obviar la publicidad, pero cuando estos están realmente interesados en adquirir un producto, son receptivos a la publicidad de las marcas que los ofrecen en el mercado

-Las marcas se enfrentan a consumidores expertos que recurren a Internet para encontrar la que piensan es su mejor oferta, independientemente si la adquisición final del producto que adquieren se hace en una tienda física o a través de Internet. De la misma forma un porcentaje de las visitas a las tiendas físicas se traducen en compras online

-Existe pues una correlación entre diferentes actitudes y comportamientos en usuarios que tienen intención real de compra durante el tiempo que dura el proceso y hasta el momento que se materializa la adquisición del producto

Toda Marca necesita una Estrategia Global en Internet que se base en los Cuatro Pilares (Branding, Adquisición de Tráfico Cualificado, Social Media y Distribución)

Durante 45 días se lanzaron los siguientes esfuerzos integrados: Campañas de Display Ad, esfuerzos en eMail Marketing y Campañas de PPC

Campaña de Display Advertising

Durante el mes y medio que la Campaña de Display Ad estuvo activa, se sirvieron casi 7,9 Millones de Impresiones y se alcanzó a más de 3 Millones de Navegadores Únicos. Además y como aparece en la segunda parte de la tabla que se presenta a continuación, existe un residual en cuanto a Conversiones de Post-Impression y su Revenue asociado (CA POSTVIEW = 84,3 €), gracias a la influencia de los esfuerzos publicitarios llevados a cabo en meses anteriores

*Conversiones de Post-Impression o Conversiones de Post-View, son aquellas conversiones que se producen en usuarios que fueron alcanzados por las campañas de Display Ad y no hicieron click en el momento del Impacto

RESULTADO AISLADO

-Con una inversión de alrededor de 10.000 € se generaron 234 Conversiones, de las cuales 2 de ellas fueron Conversiones de Post-Click y 232 fueron Conversiones de Post-View, y el Revenue asociado ascendió a 9.065,1 €

eMail Marketing

Al mismo tiempo y durante los mismos 45 días se llevaron a cabo diferentes acciones de eMail Marketing a bases de datos internas y a bases de datos externas muy segmentadas, alcanzando a los casi 69.000 Usuarios Únicos que abrieron el mail enviado, incluido el residual de otra acción de emailing llevada a cabo la última semana del mes anterior (Mailing 50% descuento Agosto 2012)

RESULTADO AISLADO

-Con un Ratio de Apertura Medio del 22,41% se generaron 273 Conversiones, de las cuales 132 de ellas fueron Conversiones de Post-Click Directas, 27 Conversiones de Post-Click Indirectas y 114 Conversiones de Post-View, y el Revenue asociado ascendió a 7.225,2 €

Campañas de PPC

En cuanto a las campañas de PPC, y de cara a medir su correlación con las acciones de email Marketing y Display Ad, me he centrado en aquellas Campañas y/o AdGroups que realmente se pueden ver influenciados, es decir Marca, Producto + Marca y Producto por Categoría

Más del 90% de las Conversiones de Post-Click desde Enlaces Patrocinados en Motores de Búsqueda viene de búsquedas relacionadas con la Marca y sus Productos, por lo tanto la primera necesidad de toda Marca es tener presencia en el 100% de las búsquedas relacionadas con su marca, incluido sus misspelling (erratas)

RESULTADO AISLADO

Con un CPC Medio de 0,39 €, estas tres campañas condujeron 46.206 Clicks Únicos que generaron un Revenue de 28.677,2 €. Un 81,93% del Revenue (23.494,10 €) se produjo en la primera visita tras un click en el enlace patrocinado del resultado de búsqueda, es decir fueron Conversiones de Post-Click Directas, y un 18,07% del Revenue total (5.183,2 €) provino de Conversiones que se produjeron en usuarios tras una segunda, tercera, incluso cuarta visita

Medición de Correlaciones: Porcentaje y Número de Usuarios que hicieron una compra con último click en un enlace patrocinado de un resultado de búsqueda,  pero que previamente habían sido alcanzados por otros esfuerzos publicitarios

1. CORRELACIÓN EN LA CAMPAÑA DE PPC DE MARCA

Como se presentaba en la tabla de análisis del rendimiento de la inversión en PPC, desde la Campaña de Marca se generaron 381 conversiones de Post-Click, de las cuales 296 de ellas equivalen a Conversiones de Post-Click Directas y 85 a Conversiones de Post Click Indirectas

En esta otra tabla que se muestra a continuación podréis ver como el 4,99% de los Usuarios que adquirieron un producto a través de la eStore con ultimo Click en el enlace patrocinado de la Marca tras una búsqueda relacionada con esta, fue previamente impactado por las Campañas de Display Ad y/o esfuerzos de eMail Marketing

2. CORRELACIÓN EN LA CAMPAÑA DE PPC DE  PRODUCTO + MARCA

Como se presentaba en la tabla de análisis del rendimiento de la inversión en PPC, desde la Campaña de Producto+Marca se generaron 148 conversiones de Post-Click, de las cuales 121 de ellas equivalen a Conversiones de Post-Click Directas y 27 a Conversiones de Post Click Indirectas

En esta otra tabla que se muestra a continuación podréis ver como el 7,43% de los Usuarios que adquirieron un producto a través de la eStore con ultimo click en el enlace patrocinado de la Marca tras una búsqueda relacionada con Productos específicos de esta y mención a la misma en la búsqueda, fue previamente impactado por las Campañas de Display Ad y/o esfuerzos de eMail Marketing

3. CORRELACIÓN EN LA CAMPAÑA DE PPC DE PRODUCTO POR CATEGORÍA

Como se presentaba en la tabla de análisis del rendimiento de la inversión en PPC, desde la Campaña Genérica de Producto se generaron 41 conversiones de Post-Click, de las cuales 29 de ellas equivalen a Conversiones de Post-Click Directas y 12 a Conversiones de Post Click Indirectas

En esta última tabla se muestra como el 4,88% de los Usuarios que adquirieron un producto a través de la eStore con ultimo click en un enlace patrocinado de Marca tras una búsqueda relacionada con la categoría de productos que comercializa esta y sin alusión a la misma en la búsqueda, fue previamente impactado por las Campañas de Display Ad y/o esfuerzos de eMail Marketing

El Margen de beneficio medio que a nivel estratégico alcanzó la inversión realizada (30.000 €) fue del 21,83%

• ROI en la estrategia 147%, es decir 1 € invertido = 1,47 € Facturados
• CPA 27,70 €
• VALOR MEDIO DE LA COMPRA 40,63€
• COSTE DE DISTRIBUCIÓN ONLINE 10% del Revenue

La intención de este análisis es la de hacer hincapié en la importancia que tiene el entender las correlaciones existentes entre las Acciones Tácticas de una Estrategia, ya que será un primer paso para poder medir el peso que cada Acción Táctica de la Estrategia tiene sobre cada uno de los cluster que configuremos

-La medición sesgada nos lleva a tomar decisiones equivocadas

          “No podemos controlar aquello que no medimos”

-Hay diferentes tipos de conversiones

          “Conversiones de Post-Click Directas o Direct Conversions, Conversiones de Post-Click Indirectas o Post-Conversions y Conversiones de Post Impressions o Post-View”

 -Los Impactos Publicitarios alimentas las Campañas de PPC

          “Entre el 7 y el 10% de las Conversiones desde Campañas de PPC se produce en usuarios que previamente fueron alcanzados por Campañas de Display Ad y acciones de eMail Marketing sin que dichos usuarios alcanzados hicieran click en el momento del impacto”

-No podemos establecer el ultimo click como algo definitivo en nuestro Modelo de Atribución

          “La Publicidad, aun siendo Comunicación Persuasiva, influye en un porcentaje de las ventas. Por lo tanto hay un porcentaje de los usuarios que NO podemos garantizar que hubieran adquirido un producto si no hubieran sido previamente alcanzados por alguno de los otros esfuerzos que complementan una Estrategia Global”

-Las campañas de PPC también juegan un roll importante en la fidelización de clientes, y sobre todo en servicios que requieren ser renovados cada cierto tiempo. Un porcentaje de los usuarios de Internet vuelve a buscar y comparar antes de Renovar

Conclusiones

-Existen distintos niveles de relación entre una Marca y los usuarios de Internet, por lo tanto las marcas deben centrar parte de sus esfuerzos en construir vínculos emocionales con sus targets

-Todas las personas nos movemos por percepciones, percepciones que varían y/o evolucionan según nuestras relaciones en su sentido más amplio

-Las Campañas de Publicidad ejercen influencia sobre la percepción hacia una Marca y sus Productos, sobre la variación del volumen de búsquedas de esta en Motores de Búsqueda, sobre el proceso de compra online, y sobre el WOM

-El Proceso de Construcción de Marca se consigue con la presencia de esta en los momentos cotidianos

-Estrategia de Contenidos, Social Media, Display Ad, Acciones de eMail Marketing y Promociones ejercen influencia positiva sobre las Compras Online

   Descárgate el PDF del Case Study

   “Campañas de Display Ad, su Medición, y Correlación con Campañas de PPC“

Participación en el ConversionDay, Jornada organizada por adigital

Los pasados 17 de Abril en Madrid y 18 de Abril en Barcelona tuvo lugar el Conversion Day (#ADigitalConversionDay) Jornada organizada por adigital  donde participé como ponente. La verdad es que fue una gran experiencia que a través de este Post quiero compartir con todos los que visitáis mi blog

Conclusiones de mi Ponencia:

- 2.100 Millones de Usuarios de Internet en el Mundo. Unos 1.500 millones de personas se conectan a Internet desde dispositivos móviles

- Los Cuatro Pilares de una Estrategia Global en Internet son Branding, Traffic Acquisition, Social Media y Distribución

- La Medición no es sólo una oportunidad que nos ofrece Internet, la Medición es una necesidad que nos permite Optimizar los Recursos Económicos, Tecnológicos y Humanos

- No podemos Controlar aquello que no Medimos. Unas Acciones Tácticas alimentan a otras y todas se retroalimentan entre sí

- Tipos de Conversiones: Conversiones de Post Click, que pueden ser Post Click Directos y Post Click Indirectos o Post Conversions, y Conversiones de Post View o Post Impressions Conversions

- No sólo necesitamos contar con una Herramienta de Analítica Web: Google Analytics, OMNITURE . . ., además tenemos que trabajar  con una Herramienta que nos permita Medir el Rendimiento de  nuestra Estrategia, no de las diferentes Acciones Tácticas de forma aislada

- Necesitamos Analizar y Medir el impacto de las campañas de Display Ad sobre el resto de acciones, -por ejemplo sobre PPC Campaigns-, sobre las conversiones, sobre el CPA (Coste por Adquisición) y sobre el ROI (Retorno de la Inversión)

- RTD (Real Time-Bidding): impacto publicitario comprado a tiempo real y basado en comportamiento del usuarios + Dynamic Ads

- La clave no está en acercar el cliente a la Marca (INTERRUPCIÓN), la clave está en acercar la Marca, el Producto al Cliente para INTERACTUAR con este

- En este momento Social Media es relacional, no transaccional, pero algo que integrado en nuestra estrategia, nos ayuda entender percepciones de nuestros usuarios, y por tanto a trabajar en mejorar la relación con nuestros potenciales compradores, con nuestros compradores actuales, clientes . . . Un aspecto realmente importante es la generación de contenidos de valor tratando de involucrar a Fans/Followers, Seguidores  en el discurso de la empresa, y buscando la “conversación”

- El Path Comportamental. Existe una relación matemática entre las distintas Acciones Tácticas que componen una Estrategia

 

* Os dejo PDF de la PPT Los Cuatro Pilares de una Estrategia Global en Internet: Branding, Traffic Acquisition, Social Media y Distribución

* A continuación podéis ver mi ponencia en Conversión Day (Madrid, 17 de Abril)

 

e-commerce: Estructura estrategica

Estructura estratégica del e-commerce

La clave del e-commerce o comercio electrónico está en:

-Volumen de audiencia que de forma espontánea llega a un Web Site o que conducimos a este

-La afinidad de la audiencia con nuestro target

-Número de visitas que un mismo usuarios hace

-Volumen de conversiones

-El ratio de conversión de usuarios únicos a la compra

-El Revenue, fruto del volumen de conversiones y la suma de las cuantías de las compras generadas 

Toda estrategia global en el Medio Online se centra en cuatro áreas de trabajo, en los cuatro pilares del e-commerce, que son: Branding, Traffic Acquisition, Distribución y Social Media 

1.- Dentro del Branding, esfuerzos dirigidos a la construcción de la imagen de marca, grado de presencia de una marca en la mente del consumidor/comprador, habría que destacar las Campañas de Display Ad (incluido el Re-Targeting), el PR ^SEO y las Promociones (en muchas ocasiones fruto de una colaboración entre empresas después de encontrar sinergia entre estas) 

2.- En cuanto a Traffic Acquisition o esfuerzos dirigidos a la adquisición de tráfico, encontramos como fuente los principales buscadores, el SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing o compra de tráfico gracias a la presencia en los resultados de búsqueda de determinadas palabras o frases a través de enlaces sponsorizados), destacando Google, y en las campañas de Display Ad bajo modelos CPC (Cost per click) 

3.- Respecto a Distribución, bajo un enfoque algo más tradicional, habría que hablar de herramientas online de distribución, de modelos de distribución basados en un porcentaje o tanto por ciento de comisión sobre las ventas, en la distribución o distribuidores de valor añadido, en el Marketing de Resultados a través del concepto Cost Per Adquisition o CPA, y en los esfuerzos de fidelización de clientes a través: de la satisfacción del cliente, de ofertas especiales a clientes (no todos los clientes son iguales ni nos perciben de la misma forma), y de comunicación directa mediante acciones de e-mailings a las cuentas de correo electrónico de estos 

4.- Y por último en Social Media trabajando en el desarrollo de acciones de Social Media Marketing (SMM) y Social Media Optimization (SMO)

* En el gráfico que aparece a continuación, se presenta de forma esquemática la estructura estratégica del e-commerce

e-commerce: Estructura Estrategica

Audiencia Internet: La Post-Impression, medición del impacto publicitario y su relación con las conversiones en Google

Los anunciantes han centrado sus esfuerzos en la medición del Post-Click, en lo que sucede después del click, pero la realidad es que la medición con sesgos lleva a conclusiones erróneas 

En Search (Google), el grueso de las conversiones vienen por las búsquedas de la marca, y el resto de acciones online alimentan Search 

Existe un porcentaje de las conversiones que se producen en usuarios impactados previamente por otro de los esfuerzos tácticos online llevados a cabo por la marca (Campañas de Gráfica en Online Media, acciones de e-mailing . . .).  Impactos previos al click y a búsquedas  

Existe un comportamiento previo al Post-Click, el Pre-Click.  Es necesario medir la Post-Impression ya que las acciones de Branding generan impactos de comunicación que influyen sobre el volumen de búsquedas de una marca en Google y otros buscadores, y sobre las conversiones que se producen gracias a la adquisición de tráfico desde dicho buscador

En el siguiente enlace encontraréis el PDF  “No podemos controlar aquello que no medimos”, donde presento de forma detallada las principales Fuentes de Información en Internet, y como explotarlas en beneficio de las ventas a través de este canal

Marketing Intelligent: Research Marketing, antes de ponernos a pensar empecemos por preguntar

Mi último artículo de opinión publicado en MarketingComunidad (Research Marketing, antes de ponernos a pensar empecemos por preguntar)

Aunque resulte difícil de creer, aun encontramos hoy día un número importante de empresas de cierta relevancia que toman sus decisiones sin contar con información de calidad, sin llevar a cabo análisis de mercado que les ayuden a conocer en “profundidad” el sector en el que operan. Pongamos como ejemplo el caso de las empresas y Grupos Turísticos que desde muchos años atrás operan en el mercado, empresas con gran experiencia, con una infraestructura sólida, un importante reconocimiento y un volumen de clientes satisfechos e insatisfechos, donde sus gestores son grandes expertos en acuerdos millonarios, pero al mismo tiempo grandes desconocedores y poco preocupados por las oportunidades que brinda Internet, Medio donde curiosamente Travel es el sector más maduro, el que más inversión en Marketing Online destina según IAB, el que mayor crecimiento ha experimentado, y donde los principales Players no son ninguna de las empresas o Grupos Turísticos a los que hacía mención. Pero esto no es algo que se de únicamente en el sector referenciado, es algo más bien generalizado. La realidad es que hoy encontramos grandes empresas en el mundo offline con poca o nula presencia y volumen de negocio en el entorno online, y de la misma forma podemos ver importantes empresas en el mundo online poco representativas en el mercado tradicional

Muchas veces las personas y empresas nos acomodamos en una posición en la que nos sentimos seguros y poderosos, y optamos por proteger nuestro territorio en vez de explorar nuevos parajes, dejando de lado la inquietud por la innovación. En el caso de Internet, desde el momento en que hablamos de este como un Medio de Comunicación y Canal de Distribución, la motivación por conocerlo y explotarlo estratégicamente debe ir implícita en la gestión, por lo que investigar sobre este es una obligación, no una opción, y si no algún “Google” que vea un nicho, lógicamente aprovechará su oportunidad

Desde mi punto de vista la investigación tiene que ser el paso previo a todo movimiento estratégico o táctico dado por una empresa, pero lo cierto es que para esto también es importante conocer y definir las necesidades de información, tener criterio, y la experiencia, ya que el exceso de información puede ser ruido, y el exceso de análisis puede resultar parálisis. La Investigación de Mercado es una materia multidisciplinar, se nutre de múltiples disciplinas, la psicología, la sociología, la estadística, el cálculo, la lengua, . . . para obtener como resultado el conocimiento, y entendimiento a nivel cuantitativo y cualitativo, del comportamiento de tipologías de consumo/consumidores

* Investigación Cuantitativa, tipo de análisis de mercado que basada en una metodología tiene como objeto conocer las propiedades y los fenómenos cuantitativos, y sus relaciones. La investigación cuantitativa emplea y desarrolla modelos matemáticos, teorías e hipótesis. Las principal técnica de recogida de información es el cuestionario (encuesta)

* Investigación Cualitativa, tipo de investigación dirigida a conocer comportamientos y causas asociadas a esos comportamientos. Las principales técnicas de recogida de información son entrevistas en profundidad, Grupos de discusión (Focus Group) . . .

Dentro de la Investigación de Mercado podemos diferenciar cuatro tipos de fuentes de información, y por tanto hablamos de fuentes internas, fuentes externas, fuentes primarias y fuentes secundarias

Internet además de ser un Medio de Comunicación y Canal de Distribución, es el  sitio donde poner en práctica un Marketing en toda su esencia, ya que las características de este nos permiten medir aspectos que en otros medios es realmente complejo

Fuentes de información en Internet:

* Fuentes Internas: DataMining, WebTrends, Google Analytics, Nielsen Site Census, Herramienta de analítica Web de NetStad, WReport (Weborama) …

* Fuentes Externas: EGM/AIMC, IAB, Nielsen, comScore, INFOADEX, …

* Fuentes Primarias: Información nueva, Ejemplo: Estudio de usabilidad de nuestro site …

* Fuentes Secundarias: Información existente y aplicable para nuestro Research, Ejemplo: Estudio existente sobre que formato publicitario genera mejores CTRs

Research Marketing

En mi opinión la mejor decisión estratégica que puede tomar una empresa que opere en cualquier sector de actividad, es focalizarse en la investigación como paso previo, buscando  calidad en la información que manejan sus gestores y responsables, para que ésta les ayude en sus procesos de toma de decisiones en un mercado cambiante donde las nuevas tecnologías han modificado pautas de comportamiento en los consumidores. Las nuevas tecnologías en general, e Internet y Mobile en particular, han sido un generador de cambios sociales además de cambios en la forma de relacionarnos, informarnos, buscar aquello que nos interesa y comprar o adquirir lo que deseamos

La inestabilidad económica que vivimos, fruto de la crisis, puede ser hoy una oportunidad para la madurez de Internet. La percepción, no sólo de los usuarios de Internet sino de una gran parte de la población, es que en Internet se encuentran ofertas a mejor precio que en las tiendas tradicionales, y en algunos casos es cierto, en otros no, pero aún así también cierto es que las personas nos movemos por percepciones, y recordemos que las palancas del e-commerce son Precio, Comodidad y Variedad de Oferta, y además desde ya el WOM, (Opiniones basadas en la experiencia de otros usuarios) fruto del cambio de paradigma surgido en el propio medio

La consciencia en la importancia y necesidad de información que por parte de algunos anunciantes ha surgido, sobre todo en empresas cuyo modelo de negocio se basa en Repuesta Directa, unido a las características del Medio Online, han hecho que hoy vivamos en Internet un Marketing centrado en la medición con una clara orientación hacia el CPA (Coste por Adquisición) y el ROI (Retorno de la inversión). Este escenario ha favorecido a que grandes empresas como Google pongan a disposición de todos los usuarios de Internet y de forma gratuita, una serie de interesantes y útiles herramientas, que entre otras muchas cosas, nos pueden ayudar a conocer y entender mejor el comportamiento de nuestra audiencia. Pero desgraciadamente surge una duda trascendente en todo esto y es ¿Hasta qué punto estoy cuidando información tan sensible, como es la de mi propio negocio, si uso este tipo de herramientas? . . .

Nacho Carnés