Que necesita el RTB para que sea una realidad

Tal y como comentaba hace unos meses en mi Post RTB, Compra de Impresiones a Tiempo Real, 2012 está significando el desarrollo y la consolidación del Real-Time Bidding en España y resto de países de Europa. Pero para que esta modalidad de compra de impactos publicitarios – donde hay una valoración a tiempo real de la impresión en función del perfil del usuario (Datos), la calidad del site (Quality Scoring) y su precio y puja por parte del anunciante/anunciantes – sea una realidad, debe entenderse como algo integrado en nuestra Estrategia de Marketing Digital, y que al igual que el resto de acciones tácticas, tenemos que medir

- Integración Estratégica

Para que el RTB sea una realidad necesitamos conducir audiencia cualificada a nuestro Web Site, ya sea a través de orgánico, campañas de PPC, campañas a CPC, desde las diferentes plataformas de Social Media, desde los Publishers de nuestro Programa de afiliación . . . es decir, necesitamos previamente llevar tráfico a nuestro Web Site para posteriormente fijar nuevos objetivos basados en el comportamiento de cada uno de los usuarios que nos visitaron

- Adaptación Tecnológica  

Para que el RTB sea una realidad necesitamos llevar a cabo la implementación de códigos/píxeles en las distintas páginas de nuestro Web Site así como en los Landing Pages a los que conducimos el tráfico tras los clicks en las piezas publicitarias, sponsored links . . . utilizados en las diferentes acciones tácticas que componen nuestra estrategia. Estos códigos nos permitirán analizar y “entender” el comportamiento de los usuarios que nos visitan, además son elemento importante para  conseguir la futura identificación de estos usuarios cuando naveguen por Internet

- Adaptación del Mensaje Publicitario 

Para que el RTB sea una realidad, lo correcto, aunque no necesario ya que dependerá del número de productos que ofrezcamos, es trabajar con piezas dinámicas, lo que nos permitirá también a tiempo real adecuar los mensajes publicitarios que utilizaremos con fines persuasivos en función del usuario y la información/datos disponibles de cada uno de ellos

 

Según los últimos datos presentados el pasado 28 de Marzo por IAB Spain, la inversión que destinaron los anunciantes a Campañas de Display en Internet en 2011 ascendió a 425,94 Millones de € (un 48,23% de la inversión en Internet), y en esta cantidad está incluida también la Compra de Impresiones a Tiempo Real. La inversión que destinaron los anunciantes a Search ascendió a 457,17 Millones de € (un 51,77% de la inversión en Internet). La Inversión que en 2011 destinaron los anunciantes a Mobile fue de 16,13 Millones de €, es decir un 1,79% de los 899,24 Millones de € invertidos en Publicidad en Medios Digitales el pasado año

Display Ad: RTB, Compra de Impresiones a Tiempo Real

Según IAB los anunciantes habrían destinado en el tercer trimestre del presente año 87,3 Millones de €  en Publicidad Gráfica en Internet (Display Advertising), lo que supone un incremente del 8,5% respecto al mismo periodo del año anterior. De la misma forma durante el primer semestre de 2011 los anunciantes destinaron a Display Ad un 49,86% del total Inversión Publicitaria en Medios Digitales, es decir 215,37 Millones de €, un 18,8 % más que el mismo periodo del año anterior, y un 12,71% más que el segundo semestre de 2010

Sin duda alguna cada vez es mayor y mejor el entendimiento por parte de los anunciantes de lo que realmente significa y aportan las campañas de Publicidad en Internet, incluido Re-Targeting, en su Estrategia Global Online, y esa es otra de las razones por la que cada vez es menor la diferencia entre el porcentaje de inversión que las marcas destinan a Search y a Display. Display Advertising significa comunicación persuasiva dirigida a acelerar el conocimiento de una marca así como su posicionamiento en la mente de consumidores en general y de su público objetivo en particular, pero además las campañas de publicidad online y offline mueven a los usuarios a los motores de búsqueda

En el año 2012 viviremos en España el desarrollo real de la compra de impactos publicitarios a tiempo real (Real-Time Bidding o RTB,), algo ya implantado en Estados Unidos, – donde según Forrester Consulting la inversión canalizada a través de RTB superará con creces los 800 Millones de $ en 2011, – e Inglaterra (UK), pero “novedoso” en nuestro país. La compra de impactos publicitarios a tiempo real consiste en la valoración a tiempo real de la impresión, impacto publicitario, en función del perfil del usuario (Datos), la calidad del site (Quality Scoring) y su precio y puja por parte del anunciante/anunciantes

El RTB es un modelo totalmente diferente a como hemos visto hasta ahora la Compra-Venta de Medios, ya que hace posible que cada impresión/impacto sea considerado y valorado de forma individual e independiente

Dentro de la compra a tiempo real habría que diferenciar:

-DSP (Demand-Side Platform)

-Ad Exchanges Platform

-SSP (Supply-Side Platform)

1.- DSP (Demand-Side Platform). Representantes de la DEMANDA (anunciantes y agencias)

- Agrega los Ad Exchanges y SSPs

- Integran datos e información sobre audiencia e inventario para valorar la compra de cada impresión

- Utilizan algoritmos de optimización en la compra de inventario y métodos de predicción para maximizar el ROI de anunciantes

2.- Ad Exchanges Platform. Son plataformas que ponen en contacto Demanda (anunciantes y agencias) y Oferta (soportes/medios y redes), haciendo posible las transacciones de Compra-Venta a tiempo real (RTB, basados en un sistema de pujas, mayoritariamente CPM)

3.- SSP (Supply-Side Platform). Son los representantes de la OFERTA (soportes y redes) en el modelo RTB y Ad Exchanges. Representan una nueva alternativa de monetización del inventario y proporcionan herramientas de optimización de campañas y/o ingresos y rentabilidad para soportes

El RTB conlleva un importante beneficio para Anunciantes y Agencias, para Soportes, y para los Usuarios. Para Anunciantes y Agencias ya que permite una mejor optimización de la inversión, para Soportes ya que ofrece nuevas vías y oportunidades para la monetización del inventario, es decir mayor valor y control de este, y para Usuarios ya que serán impactados por Publicidad más relevante sin que lo perciban

Social Media, Medición y Metodología de Atribución

Algo que realmente importa a los Profesionales de Marketing Digital y a las Marcas, es no solo la explotación de Social Media, sino la capacidad de medición del rendimiento y retorno (en términos de ventas) de los esfuerzos lanzados en los diferentes tipos de Medios Sociales así como el análisis de su impacto sobre el resto de acciones tácticas de una estrategia. El problema es que de momento la medición en Social Media es aun inmadura, no existen herramientas que permitan medir con garantías reales el éxito o fracaso de las acciones de Marketing en Redes Sociales (Facebook, LinkedIn, Google+ . . .), Redes de Información (Twitter) . . .

Hace unos días comScore lanzó al mercado Social Essentials, herramienta que con intención de cubrir este importante déficit, ayuda a cuantificar los esfuerzos de Marketing en Social Media, ya que permite averiguar la composición demográfica y el comportamiento de una audiencia en los Medios Sociales, el alcance y la frecuencia de impactos de una marca en este tipo de plataformas, y la capacidad de relacionar impactos en Social Media con comportamientos (Engagement y Spending Propensit)

Las empresas buscan incrementar el número de Fans y Followers, pero igualmente están buscando formas de rentabilizar sus esfuerzos en Social Media, por lo que para ello es necesario comprender la influencia que tienen sus acciones online y offline en este incremento, pero además necesitan contar con herramientas capaces de cuantificar la aportación sobre las conversiones, – no sólo de los esfuerzos online (Campañas de Gráfica en Online Media, Search, Afiliación, Social Media . . .) -, sino por cada parte de sus Mix de Medios con el fin de descubrir que beneficio les reporta cada una y en su conjunto

Un usuario de Internet se hace Fan de una Marca/sigue a una Marca por múltiples razones: por su percepción y valoración hacia ella, por las Campañas de Publicidad y otro tipo de acciones de Comunicación que desarrolla, por la experiencia que tiene con sus productos una vez los ha adquirido y usado, por lo que su entorno dice de ella, por comentarios que lee en Internet, por cómo se siente cuando las posee (Seguridad) . . . incluso por lo que puede conseguir (promociones, descuentos, premios . . . ), es decir hay aspectos cuantitativos y cualitativos que mueven a los usuarios a ser Fan o Follower de una Marca, por lo que las empresas deben entender que la clave en Social Media no es sólo lo transaccional, sino que lo relacional juega un papel fundamental, y que incorporar los Medios Sociales en la estrategia ayuda a la fidelización y a la captación de nuevos compradores

Algo de sobra sabido es que las empresas tienen diferentes tipos de público y que en Internet una marca tiene distintos tipos de usuarios que visitan su Web Site. Como ya he comentado en algún otro post no es lo mismo un usuario que nos visita que un usuario que nos compra, ni es lo mismo un comprador que un cliente, ni un cliente que otro que además es Fan y/o Follower . . . , es decir que el nivel de relación con cada uno de estos tipos de usuarios no es el mismo, ni tampoco lo que espera o puede conseguir una marca de cada uno de ellos, por lo que el objetivo que se debería perseguir con nuestras acciones, es ir mejorando los niveles de relación, y en este punto una sólida vocación de atención al cliente a través de Redes Sociales y otras plataformas de Social Media es algo que puede ayudarnos de verdad

Este enfoque nos lleva a una necesidad, trabajar bajo una metodología y con una tecnología y  herramientas que nos permitan trazar el camino de tomas de contacto, y de esta forma podamos hacer las atribuciones a través de Display, Search (SEO y SEM), Social Media, Video . . .  de forma correcta

Social Media y Atribución

Esta labor es muy compleja, pero una aproximación podría ser:

- Configuración de Clusters e identificación de variables que los definen

- Partiendo de datos almacenados (Display, Search, Video) por Cluster, construir un conjunto de datos unificados entre Display/Search/Video y entre datos de Social Media

- Vincular fuentes de datos dispares en un marco unificado

- “Descifrar” los efectos de atribución e interacción entre Campañas de Pago y de Social Media, y para ello se podría intentar crear secuencias de Eventos Sociales (Blogs, Tweets en Twitter o Comentarios en Foros) y de Eventos de Impresiones y Clicks en Display, Impresiones y Clicks en campañas de PPC, Clicks en SEO . . .

Display Advertising: Re-Targeting y la Privacidad del usuario

El Re-Targeting consiste en la generación de impactos publicitarios basados en el comportamiento del usuario una vez visita un Web Site 

Para poder poner en práctica el Re-Targeting, es necesario la implementación de píxeles de segmentación en las páginas de un Web Site, lo que permitirá la futura  “identificación” de usuarios y el reconocimiento de comportamientos pasados, y gracias a ello posteriormente podremos llevar a cabo la adaptación del mensaje o incluso la personalización de las piezas con las que generaremos los nuevos impactos (Smart Ad, anuncios gráficos creados de forma dinámica en función de variables conocidas) como el elemento clave para la persuasión

De cara a abordar de forma correcta la medición de esta fusión de tecnología y estrategia al servicio de las ventas online, recurrimos igualmente a otro tipo de píxeles, en este caso píxeles de conversión, que implementados al final del proceso de compra, nos permite medir entre otros aspectos conversiones y tipo de conversión, es decir, si son Post-Click, conversiones después de impactos de Re-Targeting con click, o Post-Views, conversiones después de visitas espontáneas o de visitas conducidas a través de alguna de las otras acciones tácticas, por ejemplo SEM o SEO, habiendo sido previamente impactados por nuestros esfuerzos de Re-Targeting

Hace unas dos semanas Specific Media, importante compañía de Medios Online miembro de la IAB (Interactive Advertising Bureau) y argumentando que la industria tiene que tomarse más en serio la privacidad de los usuarios, integró el icono Advertising Option en todos los anuncios gráficos que distribuye, de manera que al hacer click en dicho icono los usuarios pueden leer la información detallada sobre la recogida de datos y su uso asociado, pero lo más importante es que además los usuarios también tienen posibilidad de decidir si quieren o no seguir siendo impactados por piezas de Re-Targeting de ese anunciante

El uso del icono Advertising Option ha comenzado en navegación a través de ordenador, aunque el siguiente paso es extenderlo de forma similar a  Mobile, IP TV (televisión o vídeo usando conexiones de banda ancha sobre protocolo IP) y a anuncios de Pre-Roll

Marketing Intelligent: Traffic Acquisition y Medición

El análisis de la audiencia de un Web Site, a través de las diferentes herramientas de medición que tenemos a nuestro alcance, permite conocer entre muchas otras cosas el volumen de usuarios que lo visitan así como el comportamiento de estos, pero además confiere un poder mayor, la capacidad de generar grupos de usuarios en función de su comportamiento, que asociado a las fuentes de tráfico, nos ayuda a conocer cuál de los soportes en los que lanzamos las acciones tácticas que componen la estrategia son más rentables en base a los objetivos perseguidos

Dependiendo del tipo de Web Site del que estemos hablando – su modelo de negocio y la relación con su audiencia -, los objetivos perseguidos serán diferentes. Por un lado encontramos ciertos Sites, cuyo modelo de negocio está basado en la comercialización masiva de impactos publicitarios con una posible segmentación de estos en función de una serie de criterios al servicio de los anunciantes, en este caso el primer objetivo es poseer cuantitativamente un gran volumen de usuarios, es decir, tener un Reach alto. Por otro lado tenemos Sitios Web especializados en temas concretos, que bajo este mismo modelo de negocio, comercialización de impactos publicitarios, buscan poseer cuantitativamente un volumen de usuarios amplio pero cualitativamente un perfil de audiencia muy específica. Existe otro tipo de Web Sites, cuyo modelo de negocio es diferente y el objetivo principal el de conseguir que los usuarios que lo visitan se hagan miembros de una comunidad o se registren, o por otro lado están las plataformas de e-commerce, donde sus gestores buscan generar conversiones a venta, es decir que las visitas hechas por usuarios de Internet se transformen en compras y por tanto en Revenue, . . .

Es en este último caso, donde la medición de los esfuerzos en Traffic Acquisition sobre todo en cuanto a la calidad de la audiencia conducida, es la clave además de una necesidad para conseguir la optimización real de la inversión hecha. Como ya he comentado alguna otra vez, existen dos perspectivas en cuanto a la labor de Adquisición de Tráfico, la primera, cuanto mayor sea el volumen de audiencia conducida mayor será la probabilidad de generar conversiones, lo cual no es del todo cierto, y la segunda, cuanto más afín sean los usuarios conducidos, mejor será el ratio de conversión de la visita/usuario único a la compra, y es por ello por lo que del total volumen de usuarios que llegan a una plataforma de e-commerce, tenemos que trabajar en la generación de clusters, en la definición de las variables de cada cluster, y en la identificación de fuentes de tráfico y fuentes de conversiones por grupo de usuarios que hemos configurado

De cara a abordar una correcta medición del rendimiento de las tácticas que componen la estrategia, tenemos que hablar de Direct-Conversions y Post-Conversions en Search, y de Post-Click y Post-View en Display Advertising

*Direct-Conversions, Conversiones directas después del click en uno de los enlaces de la página de resultados de búsqueda, ya sea SEO o SEM

*Post-Conversions, Conversiones que NO se producen en una primera visita después del click en uno de los enlaces de la página de resultados de búsqueda (ya sea SEO o SEM), pero conversiones que SÍ se producen en una segunda, tercera  . . . visita, después de un nuevo click en uno de los enlaces de la página de resultados de una nueva búsqueda. En este caso y atendiendo a la experiencia del usuario fruto de la primera visita, no necesariamente llegará este al Web Site, plataforma de e-commerce . . . a través de la misma palabra clave que utilizó en la búsqueda que produjo su primera visita sin conversión

*Post-Click, Conversiones directas después del click en una de las piezas servidas en uno de los soportes del Plan de Medios de una Campaña de Gráfica en Online Media

*Post-View o Post-Impressions, Compras hechas por usuarios impactados por campañas de Display Advertising, pero que no generaron clicks en las piezas en el momento en que fueron impactados

Pero si esto es importante, más aun es el entender la estrategia como el conjunto de acciones tácticas donde unas alimentan a otras y todas se retroalimentan entre sí, para así dar paso al Re-Targeting, es decir a generar impactos publicitarios basados en el comportamiento del usuario una vez accedió a un Web Site, al Re-Marketing es decir a la generación de impactos publicitarios en función del enlace de las páginas de resultados de búsqueda en el que un usuario pinchó, o en el Re-Messaging, es decir en el envío de emailings basados en el comportamiento de usuarios logeados y también identificados en los clicks en Search, en los impactos de las campañas de Display, en otros emails enviados . . .  Este enfoque conlleva trabajar en la medición de la relación matemática existente entre las acciones tácticas que componen una estrategia