e-commerce: Estructura estrategica

Estructura estratégica del e-commerce

La clave del e-commerce o comercio electrónico está en:

-Volumen de audiencia que de forma espontánea llega a un Web Site o que conducimos a este

-La afinidad de la audiencia con nuestro target

-Número de visitas que un mismo usuarios hace

-Volumen de conversiones

-El ratio de conversión de usuarios únicos a la compra

-El Revenue, fruto del volumen de conversiones y la suma de las cuantías de las compras generadas 

Toda estrategia global en el Medio Online se centra en cuatro áreas de trabajo, en los cuatro pilares del e-commerce, que son: Branding, Traffic Acquisition, Distribución y Social Media 

1.- Dentro del Branding, esfuerzos dirigidos a la construcción de la imagen de marca, grado de presencia de una marca en la mente del consumidor/comprador, habría que destacar las Campañas de Display Ad (incluido el Re-Targeting), el PR ^SEO y las Promociones (en muchas ocasiones fruto de una colaboración entre empresas después de encontrar sinergia entre estas) 

2.- En cuanto a Traffic Acquisition o esfuerzos dirigidos a la adquisición de tráfico, encontramos como fuente los principales buscadores, el SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing o compra de tráfico gracias a la presencia en los resultados de búsqueda de determinadas palabras o frases a través de enlaces sponsorizados), destacando Google, y en las campañas de Display Ad bajo modelos CPC (Cost per click) 

3.- Respecto a Distribución, bajo un enfoque algo más tradicional, habría que hablar de herramientas online de distribución, de modelos de distribución basados en un porcentaje o tanto por ciento de comisión sobre las ventas, en la distribución o distribuidores de valor añadido, en el Marketing de Resultados a través del concepto Cost Per Adquisition o CPA, y en los esfuerzos de fidelización de clientes a través: de la satisfacción del cliente, de ofertas especiales a clientes (no todos los clientes son iguales ni nos perciben de la misma forma), y de comunicación directa mediante acciones de e-mailings a las cuentas de correo electrónico de estos 

4.- Y por último en Social Media trabajando en el desarrollo de acciones de Social Media Marketing (SMM) y Social Media Optimization (SMO)

* En el gráfico que aparece a continuación, se presenta de forma esquemática la estructura estratégica del e-commerce

e-commerce: Estructura Estrategica

Social Media

Una vez se produjo el “nacimiento” real de Internet, fueron las empresas más avanzadas las que inicialmente lo entendieron como un nuevo medio de comunicación y canal de distribución complementario, pero a tener en cuenta, en sus estrategias globales, pero fue el cambio de paradigma en el propio medio lo que dio origen al surgimiento de la web 2.0, donde el usuario pasó a ser un actor principal, un generador de contenidos (Create, Find, Share & Expand), y por ello las empresas hoy deben evolucionar hasta entender la Web 2.0 como una nueva oportunidad, una herramienta  para conocer mejor a sus públicos, para mejorar la comunicación y relación con ellos 

Dentro de las plataformas de Social Media podemos encontrar dos tipos de cobertura, la que nace fruto de los esfuerzos, en términos de comunicación, de los anunciantes (Buzz), y la que surge fruto de las percepciones y opiniones publicadas por los usuarios en blogs, foros . . . (WOM)

Social Media es uno de los cuatro pilares de una estrategia global en Internet, los otros tres, Branding, Search y Distribución, pero lo que es cierto es que no todas las empresas están sacando ni sabiendo sacar todo el jugo de esto. En el caso de la Web 2.0 podemos hablar de dos tipos de acciones, SMM (Social Media Marketing) y SMO (Social Media Optimization), y de nuevos sistemas de medición, como el IOR (Impact of Relationaships), un nuevo concepto que describe cómo se desarrolla la relación de una persona con la marca y/o sus productos, sea usuario o no, y cómo esta relación impacta en la totalidad del negocio

En el caso de España vamos con cierto retraso frente a EEUU y otros países de Europa, pero la tendencia es la misma, empezar a destinar esfuerzos y recursos en tratar de controlar la cobertura online, en escuchar a los públicos con el fin de conocer sus percepciones y grado de satisfacción para aprender de sus necesidades cambiantes, en la generación de contenidos de calidad invitando a los diferentes públicos a participar en el discurso… es decir, a trabajar con la mira puesta en la optimización del feedback 

La orientación a la Web 2.0 o Social Media en los procesos de trabajo, al igual que la orientación al SEO o al propio PR, es una filosofía de trabajo implícita en el estilo de dirección de algunas empresas, donde la comunicación es un todo indispensable en la relación con sus diferentes públicos. Pero lo cierto es que todo esfuerzo táctico o estratégico tiene que llevar implícito un retorno de la inversión 

En Social Media si es posible medir el roi, pero para ello es necesario tener una orientación y visión muy madura sobre la Medición y el Marketing Intelligent, contar con tecnología avanzada y usar herramientas sofisticadas que permitan medir el volumen de audiencia que visita un Web Site, localizar las fuentes de tráfico y ventas, agrupar perfiles de usuarios en base a comportamientos de navegación, analizar ratios de conversión de la visita a la compra por grupo, localizar los grupos que generan mayor beneficio, y llevar a cabo acciones dirigidas a conducir audiencia cualificado al Sitio Web 

Uno de los últimos estudios presentados por la AIMC concluye que más del 75% de los usuarios toma su decisión de compra basado en los contenidos y opiniones que encuentra en Internet. Por tanto, es imprescindible para las empresas incluir los medios sociales en sus esfuerzos estratégicos, pero siempre midiendo el retorno que generan los recursos que destinamos, y teniendo muy claro que la estrategia es el conjunto de acciones tácticas y que unas acciones tácticas alimentan a las otras 

La Web 2.0 está demostrando ser una herramienta efectiva como canal de comunicación con los públicos internos (empleados, . . .), ya que pueden elegir los temas, dar opiniones, crear contenidos de una forma más libre y colaborativa… Algo cada vez más habitual son los grupos de empleados de empresas, ex empleados. . . en Redes Sociales. Las Redes Sociales especializadas como LinkedIn o Viadeo son herramientas efectivas a la hora de establecer relaciones profesionales, de promocionarse dentro de una industria, de buscar un nuevo trabajo o empleado . . .

FaceBook es probablemente la Red Social más importante y popular a nivel mundial, según Nielsen Online en el mes de Diciembre de 2009 su audiencia única en España ascendió a 13,2 MM de usuarios, un 52,6% del total población internauta (24,5 MM de usuarios). FaceBook ha sido además la plataforma de Social Media que mayor crecimiento ha experimentado en el último año, actualmente se encuentra en posición 5 en el Top10 de Nielsen, en primera posición, sin duda Google, con un Reach del 91,1%, una audiencia única de 22,8 MM de usuarios

En cuanto a Blogs, se puede destacar Blogger o wordpress.com, aunque es el primero el que sigue a la cabeza, con una audiencia única de casi 11 MM de usuarios en el mes de Diciembre de 2009