Social Media, Medición y Metodología de Atribución

Algo que realmente importa a los Profesionales de Marketing Digital y a las Marcas, es no solo la explotación de Social Media, sino la capacidad de medición del rendimiento y retorno (en términos de ventas) de los esfuerzos lanzados en los diferentes tipos de Medios Sociales así como el análisis de su impacto sobre el resto de acciones tácticas de una estrategia. El problema es que de momento la medición en Social Media es aun inmadura, no existen herramientas que permitan medir con garantías reales el éxito o fracaso de las acciones de Marketing en Redes Sociales (Facebook, LinkedIn, Google+ . . .), Redes de Información (Twitter) . . .

Hace unos días comScore lanzó al mercado Social Essentials, herramienta que con intención de cubrir este importante déficit, ayuda a cuantificar los esfuerzos de Marketing en Social Media, ya que permite averiguar la composición demográfica y el comportamiento de una audiencia en los Medios Sociales, el alcance y la frecuencia de impactos de una marca en este tipo de plataformas, y la capacidad de relacionar impactos en Social Media con comportamientos (Engagement y Spending Propensit)

Las empresas buscan incrementar el número de Fans y Followers, pero igualmente están buscando formas de rentabilizar sus esfuerzos en Social Media, por lo que para ello es necesario comprender la influencia que tienen sus acciones online y offline en este incremento, pero además necesitan contar con herramientas capaces de cuantificar la aportación sobre las conversiones, – no sólo de los esfuerzos online (Campañas de Gráfica en Online Media, Search, Afiliación, Social Media . . .) -, sino por cada parte de sus Mix de Medios con el fin de descubrir que beneficio les reporta cada una y en su conjunto

Un usuario de Internet se hace Fan de una Marca/sigue a una Marca por múltiples razones: por su percepción y valoración hacia ella, por las Campañas de Publicidad y otro tipo de acciones de Comunicación que desarrolla, por la experiencia que tiene con sus productos una vez los ha adquirido y usado, por lo que su entorno dice de ella, por comentarios que lee en Internet, por cómo se siente cuando las posee (Seguridad) . . . incluso por lo que puede conseguir (promociones, descuentos, premios . . . ), es decir hay aspectos cuantitativos y cualitativos que mueven a los usuarios a ser Fan o Follower de una Marca, por lo que las empresas deben entender que la clave en Social Media no es sólo lo transaccional, sino que lo relacional juega un papel fundamental, y que incorporar los Medios Sociales en la estrategia ayuda a la fidelización y a la captación de nuevos compradores

Algo de sobra sabido es que las empresas tienen diferentes tipos de público y que en Internet una marca tiene distintos tipos de usuarios que visitan su Web Site. Como ya he comentado en algún otro post no es lo mismo un usuario que nos visita que un usuario que nos compra, ni es lo mismo un comprador que un cliente, ni un cliente que otro que además es Fan y/o Follower . . . , es decir que el nivel de relación con cada uno de estos tipos de usuarios no es el mismo, ni tampoco lo que espera o puede conseguir una marca de cada uno de ellos, por lo que el objetivo que se debería perseguir con nuestras acciones, es ir mejorando los niveles de relación, y en este punto una sólida vocación de atención al cliente a través de Redes Sociales y otras plataformas de Social Media es algo que puede ayudarnos de verdad

Este enfoque nos lleva a una necesidad, trabajar bajo una metodología y con una tecnología y  herramientas que nos permitan trazar el camino de tomas de contacto, y de esta forma podamos hacer las atribuciones a través de Display, Search (SEO y SEM), Social Media, Video . . .  de forma correcta

Social Media y Atribución

Esta labor es muy compleja, pero una aproximación podría ser:

- Configuración de Clusters e identificación de variables que los definen

- Partiendo de datos almacenados (Display, Search, Video) por Cluster, construir un conjunto de datos unificados entre Display/Search/Video y entre datos de Social Media

- Vincular fuentes de datos dispares en un marco unificado

- “Descifrar” los efectos de atribución e interacción entre Campañas de Pago y de Social Media, y para ello se podría intentar crear secuencias de Eventos Sociales (Blogs, Tweets en Twitter o Comentarios en Foros) y de Eventos de Impresiones y Clicks en Display, Impresiones y Clicks en campañas de PPC, Clicks en SEO . . .

Mobile Marketing: Penetración y Uso de Smartphone

El mercado de Smartphones en Europa creció más de un 40% en 2010, tendencia de crecimiento que se está repitiendo también en 2011. Durante el presente año se está produciendo un fuerte incremento en la penetración de Smartphones y Tablets en España, Europa y en general en los distintos países del Mundo. Casi el 50% de los teléfonos móviles vendidos en Europa durante el primer trimestre de 2011 fueron Smartphones, y el número de Tablets vendidos durante los últimos 6 meses en los principales países de Europa, es decir España, UK, Francia, Alemania e Italia, ascendió a 1,5 Millones

Actualmente hay más de 421 millones de Smartphones en el Mundo, de los cuales unos 190 millones tienen Sistema Operativo Android. Entre el AppleStore y el Market de Android hay unas 800.000 aplicaciones Móviles publicadas. Cada hora se descargan 1,8 millones de aplicaciones Móviles en todo el Mundo, 600.000 en Europa y 100.000 en España

China es el país del Mundo con mayor volumen poblacional, 1.332 Millones de habitantes, de los cuales unos 900 Millones poseen Teléfono Móvil, y casi un 28% son usuarios de Smartphone

Según comScore el volumen de usuarios de Smartphone en Estados Unidos supera los 72,5 Millones, de los cuales un 34,7% posee un terminal con Sistema Operativo Android, un 27,1% con Sistema Operativo RIM (BlackBerry) y un 25,5% con iOS (iPhone). Si nos fijamos en Europa, – donde hay más de 80 Millones de personas con Smartphone – y atendemos a los datos de IDC, vemos que el 31,1% de los usuarios de Teléfonos Móviles posee Smartphones, de los cuales un 21,1% son propietarios de iPhone (Apple), le sigue Nokia  con una cuota de mercado del 19,6%, RIM con un 16,5% de cuota, HTC también con un 16,5%, y Samsung  12,1%. En cuanto a España, el  31% de los usuarios de Móvil ya posee un Smartphone, y según el estudio “Mobile youth around the world” realizado por Nielsen, somos el segundo país del mundo con mayor penetración de Smartphones entre jóvenes de 15 a 24 años (38%)

Este escenario de crecimiento en la penetración de Smartphones, – que a diferencia de teléfonos móviles convencionales, son terminales con Sistema Operativo y con una capacidad de computación más avanzada que permite a sus usuarios la instalación de Aplicaciones y la ejecución de múltiples tareas – , y de otros dispositivos móviles, ha hecho que no sólo Nielsen y comScore se preocupen por la medición y análisis de comportamientos a nivel cuantitativo de usuarios que se conectan a Internet a través de estos dispositivos. GFK, empresa internacional de Investigación de Mercado con más de 30 años de experiencia en España y que cuenta con oficinas en tres ciudades españolas, Madrid, Barcelona y Valencia, ha lanzado Network Intelligence Solution, solución de medición del consumo de Internet  desde terminales móviles que gracias a acuerdos con diferentes Operadoras ha sido testado en cuatro países de Europa a través de una muestra de dos Millones de Usuarios Únicos

¿Cómo lleva a cabo GFK la Medición del Consumo de Internet a través de dispositivos móviles?

# Lotes de procesamiento de Datos para ir de Operaciones a Comportamientos del Usuarios

GFK Data Processing

# Proceso de Reducción de Datos

GFK Data Reduction Process

La telefonía móvil en general y los Smartphones en particular han cambiado y están cambiando muchos aspectos de la vida de sus usuarios, más de la mitad de los propietarios de Smartphones tienen acceso a Internet desde su móvil y utilizan diferentes Aplicaciones, además existe una fuerte relación entre propietarios de Smartphones y uso de Redes Sociales (Facebook, Tuenti, LinkedIn . . .) y otras plataformas de Social Media, como Twitter, desde sus terminales. Las descargas gratuitas en la tienda de Google (Android Market) superan a las realizadas desde la de Apple, pero las Aplicaciones pagadas en Apple Store triplican a las de Android Market

La semana pasada Google lanzó Google Wallet, una Aplicación para Android que entre muchos otros servicios convierte nuestro Smartphone en una Tarjeta de Crédito, pero además Google ha sido demandada por PayPal, que ha alegado que uno de sus antiguos ejecutivos y actual empleado del gigante de las búsquedas podría haber sacado información confidencial sobre su negocio de pagos móviles, información que Google podría haber utilizado para el lanzamiento de su nueva Aplicación

Desde mi punto de vista será la confianza y la familiarización lo que realmente impulsará la adopción de pagos y de servicios de pago a través de Móvil

Worldwide Internet Audience

The worldwide population is more and less 6.846 million people (Source US Census Bureau), and the worldwide Internet Users are 1.971 million (Sources: Nielsen , ITU e Internet World Stats)

Internet Users versus Worldwide Population

Worldwide Internet Audience

 * Asia is the continent that has the most Internet users, 829 Million, 42,06% of the Worldwide Internet Users, 21,62% of the Asia´s population

* China is the country that has the most Internet users, 284 Millions

* Russian Internet Users are the most proactive Users on Social Network Sites

* The worldwide FaceBook Audience is 600 Million users, the worldwide Twitter Audience is 200 Million users and the worldwide LinkedIn audience is 90 Million users

* Actually there are 255 Web Sites in Internet and the number of blogs is 152 Million

Social Media

Una vez se produjo el “nacimiento” real de Internet, fueron las empresas más avanzadas las que inicialmente lo entendieron como un nuevo medio de comunicación y canal de distribución complementario, pero a tener en cuenta, en sus estrategias globales, pero fue el cambio de paradigma en el propio medio lo que dio origen al surgimiento de la web 2.0, donde el usuario pasó a ser un actor principal, un generador de contenidos (Create, Find, Share & Expand), y por ello las empresas hoy deben evolucionar hasta entender la Web 2.0 como una nueva oportunidad, una herramienta  para conocer mejor a sus públicos, para mejorar la comunicación y relación con ellos 

Dentro de las plataformas de Social Media podemos encontrar dos tipos de cobertura, la que nace fruto de los esfuerzos, en términos de comunicación, de los anunciantes (Buzz), y la que surge fruto de las percepciones y opiniones publicadas por los usuarios en blogs, foros . . . (WOM)

Social Media es uno de los cuatro pilares de una estrategia global en Internet, los otros tres, Branding, Search y Distribución, pero lo que es cierto es que no todas las empresas están sacando ni sabiendo sacar todo el jugo de esto. En el caso de la Web 2.0 podemos hablar de dos tipos de acciones, SMM (Social Media Marketing) y SMO (Social Media Optimization), y de nuevos sistemas de medición, como el IOR (Impact of Relationaships), un nuevo concepto que describe cómo se desarrolla la relación de una persona con la marca y/o sus productos, sea usuario o no, y cómo esta relación impacta en la totalidad del negocio

En el caso de España vamos con cierto retraso frente a EEUU y otros países de Europa, pero la tendencia es la misma, empezar a destinar esfuerzos y recursos en tratar de controlar la cobertura online, en escuchar a los públicos con el fin de conocer sus percepciones y grado de satisfacción para aprender de sus necesidades cambiantes, en la generación de contenidos de calidad invitando a los diferentes públicos a participar en el discurso… es decir, a trabajar con la mira puesta en la optimización del feedback 

La orientación a la Web 2.0 o Social Media en los procesos de trabajo, al igual que la orientación al SEO o al propio PR, es una filosofía de trabajo implícita en el estilo de dirección de algunas empresas, donde la comunicación es un todo indispensable en la relación con sus diferentes públicos. Pero lo cierto es que todo esfuerzo táctico o estratégico tiene que llevar implícito un retorno de la inversión 

En Social Media si es posible medir el roi, pero para ello es necesario tener una orientación y visión muy madura sobre la Medición y el Marketing Intelligent, contar con tecnología avanzada y usar herramientas sofisticadas que permitan medir el volumen de audiencia que visita un Web Site, localizar las fuentes de tráfico y ventas, agrupar perfiles de usuarios en base a comportamientos de navegación, analizar ratios de conversión de la visita a la compra por grupo, localizar los grupos que generan mayor beneficio, y llevar a cabo acciones dirigidas a conducir audiencia cualificado al Sitio Web 

Uno de los últimos estudios presentados por la AIMC concluye que más del 75% de los usuarios toma su decisión de compra basado en los contenidos y opiniones que encuentra en Internet. Por tanto, es imprescindible para las empresas incluir los medios sociales en sus esfuerzos estratégicos, pero siempre midiendo el retorno que generan los recursos que destinamos, y teniendo muy claro que la estrategia es el conjunto de acciones tácticas y que unas acciones tácticas alimentan a las otras 

La Web 2.0 está demostrando ser una herramienta efectiva como canal de comunicación con los públicos internos (empleados, . . .), ya que pueden elegir los temas, dar opiniones, crear contenidos de una forma más libre y colaborativa… Algo cada vez más habitual son los grupos de empleados de empresas, ex empleados. . . en Redes Sociales. Las Redes Sociales especializadas como LinkedIn o Viadeo son herramientas efectivas a la hora de establecer relaciones profesionales, de promocionarse dentro de una industria, de buscar un nuevo trabajo o empleado . . .

FaceBook es probablemente la Red Social más importante y popular a nivel mundial, según Nielsen Online en el mes de Diciembre de 2009 su audiencia única en España ascendió a 13,2 MM de usuarios, un 52,6% del total población internauta (24,5 MM de usuarios). FaceBook ha sido además la plataforma de Social Media que mayor crecimiento ha experimentado en el último año, actualmente se encuentra en posición 5 en el Top10 de Nielsen, en primera posición, sin duda Google, con un Reach del 91,1%, una audiencia única de 22,8 MM de usuarios

En cuanto a Blogs, se puede destacar Blogger o wordpress.com, aunque es el primero el que sigue a la cabeza, con una audiencia única de casi 11 MM de usuarios en el mes de Diciembre de 2009