e-commerce: Estructura estrategica

Estructura estratégica del e-commerce

La clave del e-commerce o comercio electrónico está en:

-Volumen de audiencia que de forma espontánea llega a un Web Site o que conducimos a este

-La afinidad de la audiencia con nuestro target

-Número de visitas que un mismo usuarios hace

-Volumen de conversiones

-El ratio de conversión de usuarios únicos a la compra

-El Revenue, fruto del volumen de conversiones y la suma de las cuantías de las compras generadas 

Toda estrategia global en el Medio Online se centra en cuatro áreas de trabajo, en los cuatro pilares del e-commerce, que son: Branding, Traffic Acquisition, Distribución y Social Media 

1.- Dentro del Branding, esfuerzos dirigidos a la construcción de la imagen de marca, grado de presencia de una marca en la mente del consumidor/comprador, habría que destacar las Campañas de Display Ad (incluido el Re-Targeting), el PR ^SEO y las Promociones (en muchas ocasiones fruto de una colaboración entre empresas después de encontrar sinergia entre estas) 

2.- En cuanto a Traffic Acquisition o esfuerzos dirigidos a la adquisición de tráfico, encontramos como fuente los principales buscadores, el SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing o compra de tráfico gracias a la presencia en los resultados de búsqueda de determinadas palabras o frases a través de enlaces sponsorizados), destacando Google, y en las campañas de Display Ad bajo modelos CPC (Cost per click) 

3.- Respecto a Distribución, bajo un enfoque algo más tradicional, habría que hablar de herramientas online de distribución, de modelos de distribución basados en un porcentaje o tanto por ciento de comisión sobre las ventas, en la distribución o distribuidores de valor añadido, en el Marketing de Resultados a través del concepto Cost Per Adquisition o CPA, y en los esfuerzos de fidelización de clientes a través: de la satisfacción del cliente, de ofertas especiales a clientes (no todos los clientes son iguales ni nos perciben de la misma forma), y de comunicación directa mediante acciones de e-mailings a las cuentas de correo electrónico de estos 

4.- Y por último en Social Media trabajando en el desarrollo de acciones de Social Media Marketing (SMM) y Social Media Optimization (SMO)

* En el gráfico que aparece a continuación, se presenta de forma esquemática la estructura estratégica del e-commerce

e-commerce: Estructura Estrategica

Social Media

Una vez se produjo el “nacimiento” real de Internet, fueron las empresas más avanzadas las que inicialmente lo entendieron como un nuevo medio de comunicación y canal de distribución complementario, pero a tener en cuenta, en sus estrategias globales, pero fue el cambio de paradigma en el propio medio lo que dio origen al surgimiento de la web 2.0, donde el usuario pasó a ser un actor principal, un generador de contenidos (Create, Find, Share & Expand), y por ello las empresas hoy deben evolucionar hasta entender la Web 2.0 como una nueva oportunidad, una herramienta  para conocer mejor a sus públicos, para mejorar la comunicación y relación con ellos 

Dentro de las plataformas de Social Media podemos encontrar dos tipos de cobertura, la que nace fruto de los esfuerzos, en términos de comunicación, de los anunciantes (Buzz), y la que surge fruto de las percepciones y opiniones publicadas por los usuarios en blogs, foros . . . (WOM)

Social Media es uno de los cuatro pilares de una estrategia global en Internet, los otros tres, Branding, Search y Distribución, pero lo que es cierto es que no todas las empresas están sacando ni sabiendo sacar todo el jugo de esto. En el caso de la Web 2.0 podemos hablar de dos tipos de acciones, SMM (Social Media Marketing) y SMO (Social Media Optimization), y de nuevos sistemas de medición, como el IOR (Impact of Relationaships), un nuevo concepto que describe cómo se desarrolla la relación de una persona con la marca y/o sus productos, sea usuario o no, y cómo esta relación impacta en la totalidad del negocio

En el caso de España vamos con cierto retraso frente a EEUU y otros países de Europa, pero la tendencia es la misma, empezar a destinar esfuerzos y recursos en tratar de controlar la cobertura online, en escuchar a los públicos con el fin de conocer sus percepciones y grado de satisfacción para aprender de sus necesidades cambiantes, en la generación de contenidos de calidad invitando a los diferentes públicos a participar en el discurso… es decir, a trabajar con la mira puesta en la optimización del feedback 

La orientación a la Web 2.0 o Social Media en los procesos de trabajo, al igual que la orientación al SEO o al propio PR, es una filosofía de trabajo implícita en el estilo de dirección de algunas empresas, donde la comunicación es un todo indispensable en la relación con sus diferentes públicos. Pero lo cierto es que todo esfuerzo táctico o estratégico tiene que llevar implícito un retorno de la inversión 

En Social Media si es posible medir el roi, pero para ello es necesario tener una orientación y visión muy madura sobre la Medición y el Marketing Intelligent, contar con tecnología avanzada y usar herramientas sofisticadas que permitan medir el volumen de audiencia que visita un Web Site, localizar las fuentes de tráfico y ventas, agrupar perfiles de usuarios en base a comportamientos de navegación, analizar ratios de conversión de la visita a la compra por grupo, localizar los grupos que generan mayor beneficio, y llevar a cabo acciones dirigidas a conducir audiencia cualificado al Sitio Web 

Uno de los últimos estudios presentados por la AIMC concluye que más del 75% de los usuarios toma su decisión de compra basado en los contenidos y opiniones que encuentra en Internet. Por tanto, es imprescindible para las empresas incluir los medios sociales en sus esfuerzos estratégicos, pero siempre midiendo el retorno que generan los recursos que destinamos, y teniendo muy claro que la estrategia es el conjunto de acciones tácticas y que unas acciones tácticas alimentan a las otras 

La Web 2.0 está demostrando ser una herramienta efectiva como canal de comunicación con los públicos internos (empleados, . . .), ya que pueden elegir los temas, dar opiniones, crear contenidos de una forma más libre y colaborativa… Algo cada vez más habitual son los grupos de empleados de empresas, ex empleados. . . en Redes Sociales. Las Redes Sociales especializadas como LinkedIn o Viadeo son herramientas efectivas a la hora de establecer relaciones profesionales, de promocionarse dentro de una industria, de buscar un nuevo trabajo o empleado . . .

FaceBook es probablemente la Red Social más importante y popular a nivel mundial, según Nielsen Online en el mes de Diciembre de 2009 su audiencia única en España ascendió a 13,2 MM de usuarios, un 52,6% del total población internauta (24,5 MM de usuarios). FaceBook ha sido además la plataforma de Social Media que mayor crecimiento ha experimentado en el último año, actualmente se encuentra en posición 5 en el Top10 de Nielsen, en primera posición, sin duda Google, con un Reach del 91,1%, una audiencia única de 22,8 MM de usuarios

En cuanto a Blogs, se puede destacar Blogger o wordpress.com, aunque es el primero el que sigue a la cabeza, con una audiencia única de casi 11 MM de usuarios en el mes de Diciembre de 2009

e-commerce

Se entiende por e-commerce o comercio electrónico toda compra que se hace a través del Internet independientemente del Medio de Pago que se utilice 

El volumen de negocio que generó el e-commerce en España en el año 2.009 a través de entidades de Medios de Pago es de unos 5.300 millones de Euros

Según el Informe sobre Comercio Electrónico en España llevado a cabo por la CMT (Comisión del mercado de las Telecomunicaciones), las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio son:

las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio

Sin duda alguna el fin último que persigue el Marketing es la venta. En Marketing la suerte no existe, es el cuidado de los detalles. El sentido común y la experiencia ayudan a hacer Marketing  “a ciegas”,  pero la tecnología aplicada al Marketing nos permite ver mejor lo que está pasando y aprender a vender mejor, porque medimos, y la realidad es que no podemos controlar aquello que no medimos

Al igual que en planteamientos estratégicos más tradicionales se hablaba de un producto concreto dirigido a un determinado tipo de cliente,  su precio, distribución y promoción, con el paso del tiempo y el surgimiento de las nuevas tecnologías nació Internet y por tanto un nuevo canal de distribución. Pero además el cambio de paradigma en el propio Internet que hemos vivido y vivimos, ha producido una evolución en el propio comercio electrónico, pasando de ser un nuevo medio, una nueva forma de encontrar nuevos clientes y nuevas ventas, a entender conceptualmente el e-commerce como gestión de la relación con los diferentes tipos de usuarios y sus percepciones

Existen diferentes tipos de usuarios que visitan nuestro Web site y se interesan de diferente forma, en mayor o menor medida, por nuestros productos o servicios. De todos estos diferentes tipos de usuarios podemos generar grupos en base a sus pautas de comportamiento y navegación, por lo que podemos decir que el e-commerce gestiona relaciones utilizando herramientas sofisticadas que le permiten conocer a tiempo real parámetros afectados por variables controlables

 Un menor volumen de audiencia puede generar el mismo número de conversiones si la audiencia que conducimos a un Web Site es audiencia cualificada, audiencia cualitativamente afín

Si analizamos la relación que hay entre las conversiones (ventas) y el volumen audiencia de un Web Site, encontramos a nivel estratégico dos posturas, una primera centrada en lo cuantitativo – si conducimos más volumen de audiencia a un Web Site existirá mayor probabilidad de generar conversiones a ventas -,  lo cual desde mi punto de vista no es del todo real, y una segunda que se concentra en aspectos cualitativos y en el engagement, es decir en la relación que hay entre la calidad de la audiencia que conducimos a un Web Site, las veces que nos visitan, por qué se interesan, y el tiempo que pasan consultando nuestro contenido, y el rating (ratio de conversión de la visita a la compra)

Una vez hayamos llevado a cabo la configuración de los grupos de  usuarios, los hayamos definido y “puesto nombre” (variables que lo definen, razón de ser de la agrupación), e identificado los grupos  potencialmente más rentables, el siguiente paso es destinar inversión para localizar estos perfiles en Internet, conducirlos a nuestro Web Site y medir – en su sentido más amplio – comportamientos en general y conversiones en particular

Los cuatro pilares del comercio electrónico

Los cuatro pilares del e-commerce son : Branding, Search, Distribución y Social Media

Los cuatro pilares del e-commerce

* BRANDING/BRAND AWARENESS

Si una marca y sus productos no son conocidos nadie se interesará por ellos

Tenemos que dotar a la marca de una personalidad, unos valores y unos conceptos que la definan

El reto es posicionar la marca en la mente de los usuarios para que en el momento que surja necesidad o deseo, nuestra marca sea una o la alternativa

Branding – Visitas espontáneas

1.-Relación Branding – Search, Incremento de volumen de búsquedas de nuestra marca en los buscadores, en Google

2.-Relación Branding – Distribución, Mejora del reconocimiento de nuestra marca y productos

3.-Relación Branding – Social Media, WOM, opiniones y comentarios sobre una marca y/o sus productos, publicados por los usuarios de Internet en foros, blogs . . .

* SEARCH

En search el grueso de las ventas vienen de las búsquedas por marca, las Keywords genéricas representan tráfico con un bajo porcentaje de conversiones directas

Las Post-conversions. Las keyWords que representan tráfico alimentan las keyWords que generan conversiones

SEM y SEO, el éxito está en el mix

1.-Relación Search – Branding, Usuarios que generaron conversiones en Google pero que previamente fueron impactados por alguna de nuestras acciones: e-mailing, Dispaly Ad . . .

2.-Relación Search – Distribución, Presencia de enlaces a las tiendas que comercializan los productos de una marca, en los resultados de las búsquedas hechas por los usuarios a través de la marca o keyWords genéricos que la definen

3.-Relación Search – Social Media, Presencia de enlaces a blogs, foros . . . donde están publicados comentarios generados por los usuarios sobre una marca y/o sus productos, en los resultados de búsquedas, a través de la marca o keyWords genéricos que la definen

* DISTRIBUTION

La accesibilidad a nuestros productos desde diferentes sitios Web nos ayudará a conducir tráfico y a generar nuevas conversiones

Diferentes modelos de distribución

La afiliación, táctica de distribución dentro de una estrategia, basada en un modelo de Marketing de Resultados

1.-Relación Distribución – Branding, Los distribuidores puede ayudar en el proceso de construcción de marca

2.-Relación Distribución – Search (SEO y SEM), Actualmente Google es una importante Fuente de Tráfico y Ventas 

3.-Relación Distribución – Social Media, Las plataformas de Social Media pueden ser escaparate de nuestros productos

* SOCIAL MEDIA

Fuerte incremento en audiencia de las Redes Sociales y otras plataformas de social Media

Boca a boca. Los Medios Sociales son sitios Web donde habitualmente se producen conversaciones, valoraciones, opiniones, prescripciones, experiencias, discrepancia . . . que aluden a productos y/o marcas

En Social Media es importante cuidar la reputación de la marca

1.-Relación Social Media- Branding, En Redes Sociales y otras plataformas de Social Media podemos diseñar y lanzar acciones tácticas (promociones, perfil en redes sociales, campañas de Display  . . .) dirigidas a alcanzar audiencia cualitativamente afín, con nuestros mensaje, ofertas . . .

2.-Relación Social Media – Search, SMO, Social Media Optimization

3.-Relación Social Media – Distribución, Las plataformas de Social Media pueden convertirse en Fuente de Ventas

Existe una verdadera relación entre los cuatro pilares que hoy día sustentan una estrategia global en Internet, donde gracias al uso de herramientas sofisticadas podemos optimizar nuestra inversión buscando el mejor roi en cada una de las acciones tácticas que lanzamos, sin olvidar,  eso sí, que unas acciones alimentan a las otras, y que la estrategia es el conjunto de acciones tácticas

Audiencia Internet: La Post-Impression, medición del impacto publicitario y su relación con las conversiones en Google

Los anunciantes han centrado sus esfuerzos en la medición del Post-Click, en lo que sucede después del click, pero la realidad es que la medición con sesgos lleva a conclusiones erróneas 

En Search (Google), el grueso de las conversiones vienen por las búsquedas de la marca, y el resto de acciones online alimentan Search 

Existe un porcentaje de las conversiones que se producen en usuarios impactados previamente por otro de los esfuerzos tácticos online llevados a cabo por la marca (Campañas de Gráfica en Online Media, acciones de e-mailing . . .).  Impactos previos al click y a búsquedas  

Existe un comportamiento previo al Post-Click, el Pre-Click.  Es necesario medir la Post-Impression ya que las acciones de Branding generan impactos de comunicación que influyen sobre el volumen de búsquedas de una marca en Google y otros buscadores, y sobre las conversiones que se producen gracias a la adquisición de tráfico desde dicho buscador

En el siguiente enlace encontraréis el PDF  “No podemos controlar aquello que no medimos”, donde presento de forma detallada las principales Fuentes de Información en Internet, y como explotarlas en beneficio de las ventas a través de este canal

Marketing Intelligent: Lo que sucede cuando el análisis del comportamiento, la estrategia y la tecnología se dan la mano

Los esfuerzos dirigidos a mejorar la calidad de los impactos publicitarios en Internet han dado origen al surgimiento de un nuevo enfoque en la publicidad online (BT, Behavioral Targeting y Re-targeting), donde el análisis del comportamiento desde la sociología, la estadística y la psicología – dirigido a  agrupar usuarios en clusters en base a comportamientos, sites y contenido que visita -, la tecnología, y la estrategia, se dan la mano con objetivos comunes: mejorar los CTRs de las acciones online y mejorar los ratios de conversión de la visita al registro/a la compra… Pero eso no es todo, usando esta tecnología podemos además tener información de los usuarios antes de que estos lleguen a nuestro Web Site/Plataforma, y por tanto tener capacidad para adelantar la oferta a la demanda, para presentar aquella oferta que el sistema cree que es más afín a las expectativas del usuario

A través de Tags podemos alimentar la cookie de cada Navegador Único con información que además podemos almacenar, esta sería información dinámica fruto de la navegación (sites que visita). Para ello lo primero que tenemos que hacer es definir las variables con las que vamos a trabajar, crear la estructura en la cookie, lo que nos permita recoger y almacenar la información deseada, para que en un futuro podamos identificar Navegadores Únicos/usuarios, y afinar en nuestra oferta. De esta manera, cada vez que un usuario visite nuestro Web Site, lo primero que hará el sistema es comprobar si conoce o no a ese usuario, si tiene “referencias” en la cookie que permitan cruzar las variables que definen su perfil – fruto de su comportamiento de navegación – con las variables que definen cada una de las ofertas/contenido disponible. El resultado es que bajo porcentajes de afinidad, el sistema presentará a cada usuario aquello por lo que cree que ese usuario en concreto está interesado, aquello que puede estar buscando y podemos ofrecerle para “retenerle” a través de la satisfacción de sus necesidades/deseos

Behavioral Targeting (BT)

  

Generación de impactos publicitarios de calidad teniendo en cuenta el comportamiento del usuario 

Para que esto sea viable necesitamos contar con una plataforma de Marketing Intelligent que aglutine y relacione información de los usuarios, que “viendo”  la cookie de cada usuario (información dinámica que “recogemos” a través de los Tags colocados en distintos Sites, comportamiento) genere las agrupaciones (clusters, variables que los definen), y retroalimente los Servers y AdServers que harán el AdServing de todas las acciones online que se lleven a cabo, de manera que el sistema presentará a cada usuario el contenido, del tipo que sea, informativo, publicitario . . .  más afín

Re-Targeting 

Generación de impactos publicitarios de calidad y valor a través de la identificando del usuario (cookie, “almacén” de información dinámica), del conocimiento y reconocimiento de su comportamiento pasado versus objetivo del anunciante, y de la adaptación del mensaje, buscando interés (persuasión) hacia el click, visita, el registro, la compra . . .

Si además utilizamos nuestra plataforma de Marketing Intellingent, la enlazamos con los AdServers que harán el AdServing de las impresiones de nuestras campañas de Display, y trabajamos con Tags (llamadas a base de datos de piezas publicitarias dinámicas donde el sistema, teniendo en cuenta información comportamental, elige la parte gráfica y el mensaje para cada usuarios) - en vez de piezas creativas estándar -, o con diferentes creatividades que respondan a un flujo de comunicación, podemos hacer Re-Targeting, es decir reimpactar a un usuario impactado, evolucionar los mensajes de nuestros impactos teniendo en cuenta comportamientos, crear canales de comunicación personalizados a través de impactos publicitarios de calidad y valor, en soportes online diferentes al nuestro, con usuarios de Internet previamente impactados por alguno de nuestros esfuerzos de Marketing, o que ya han visitado e interactuado con nuestro Web Site o plataforma 

¿Que podría estar haciendo Google?

 

Hace aproximadamente dos años DoubleClick, compañía de publicidad en Internet, fue comprada por el gigante Google, compra de gran valor estratégico para dicha empresa, ya que gracias a esta adquisición Google podría estar recogiendo información sobre comportamiento de los usuarios fruto de su navegación por Internet a través de los millones de Tags que DoubleClick tiene repartidos por la Red. Esa información podría cruzarse y asociarse a los perfiles de búsquedas hechas por usuarios logeados y no logeados en Google, enlaces pinchados . . .

Existe una empresa de origen Frances, Weborama, que posee gran experiencia en esta materia, y que ofrece una solución que integra herramienta de analítica Web, plataforma de Marketing Intelligent, AdServing y Red Publicitaria con un volumen de audiencia cualitativa y cuantitativamente muy atractiva. En cuanto a red con una orientación al Marketing Intelligent, al aprendizaje en función del análisis del comportamiento, al Behavioral Targeting (BT) y al re-targeting/re-messaging hay que destacar AdConion Media Group, probablemente la red global más grande de contenido y audiencia independiente, posee acuerdos con agencias y soportes, y provee de tecnología y productos propios a la vez que una cobertura global a través de múltiples soportes en una única red. AdConion alcanza casi 300 millones de usuarios únicos, más de una cuarta parte del total Audiencia Internet en el Mundo