El pasado 18 de Julio se presentó en la Secretaría del Estado de Telecomunicaciones (Madrid) el “Libro Blanco del Comercio Electrónico”, se trata de una guía práctica sobre e-commerce para las pymes en la que he tenido el placer de participar. En el acto de presentación intervinieron Borja Adsuara, Director General de Red.es; Gema Campillos, Subdirectora General de Servicios de la Sociedad de la Información; Elena Gomez Pozuelo, Presidenta de adigital y José Luis Zimmermann, Director General de adigital
“El Libro Blanco del Comercio Electrónico” es una publicación coordinada por adigital, forma parte de las acciones puestas en marcha por el programa “¿Vendes en Internet?” impulsado por el SETSI a través de Red.es, y quiere ser un manual de utilidad y valor para quienes tienen presencia en Internet o se plantean tenerla, para aquellos que quieren explotar y quienes explotan Internet como canal de distribución de sus productos o servicios, y en definitiva para quienes quieran construir y ser parte activa de este Medio
La 2ª Edición del “Libro Blanco del Comercio Electrónico” ha sido reelaborada, junto con el Ministerio de Industria, por adigital tras identificar la necesidad de renovación y actualización del contenido de la versión anterior como consecuencia de la evolución que ha experimentado y está experimentando Internet. La versión final de la publicación, creada por adigital, pasó una última revisión por parte de Red.es y en la preparación del contenido de esta nueva versión hemos participado Profesionales del Mundo online y Expertos en Internet
* Ya puedes descargar el “Libro Blanco del Comercio Electrónico”, está disponible en http://www.vendeseninternet.es/vendes/ , página del programa impulsado por la Secretaría del Estado de Telecomunicaciones, y en http://libroblanco.adigital.org
A continuación os dejo mi aportación al “Libro Blanco del Comercio Electrónico”, contenido que fue entregado a adigital
1.- Marketing online: Atraer, convertir y retener
Internet es un Medio de Comunicación, un Canal de Distribución y un Medio de Interacción, en definitiva Internet es un Entorno de Relaciones Sociales complementario que debe tenerse en cuenta dentro de la estrategia global de cualquier empresa que opere en cualquier sector de actividad
Desde mi punto de vista no son muchas las empresas que de verdad tienen en cuenta este enfoque a la hora de definir su estrategia a largo, medio y corto plazo, lo que está haciendo que estas empresas pierdan las oportunidades que Internet les ofrece y dejen paso a “Puros Players Online” que si tienen un verdadero enfoque estratégico volcado hacia Internet
Toda empresa tiene una posición en el mercado, y la mayor parte de las estas tiene unos competidores, unos más agresivos, otros más metódicos, unos con más presupuesto, otros con menos recursos . . . pero todas las empresas tienen algo en común, y es que trabajan para incrementar sus ventas, para conseguir mayor cuota de mercado, minimizar sus costes y maximizar su ROI (Retorno de la Inversión). Es por ello que toda empresa debe plantearse unos objetivos, los cuales tienen que ser alcanzables y coherentes, debe definir su Publico Objetivo y “Cuore Target”, debe analizar qué Medios de Comunicación consume su Publico Objetivo y como lo hacen, para saber que peso tiene cada uno de estos dentro del Mix de Medios, incluido por supuesto Internet, y por último debe trabajar en el desarrollo de un Plan Estratégico que le permita alcanzar los objetivos fijados
La Estrategia es el conjunto de acciones tácticas donde unas alimentan a otras y todas se retroalimentan entre sí. Cuando hablamos de estrategia estamos haciendo referencia al medio y largo plazo, y cuando hablamos de táctica nos estamos refiriendo a corto plazo
La Estrategia Digital tiene que apoyarse en “Cuatro Pilares”: Branding, Traffic Acquisition, Social Media y Distribución
- Branding, incluye todos los esfuerzos dirigidos a acelerar el conocimiento de una marca y sus productos, a posicionar dicha marca y sus productos en la mente del Publico objetivo al que se dirige y a posicionar empresa/marca/productos en un mercado. El proceso de construcción de marca se consigue con la presencia de esta en los momentos cotidianos, y las acciones online que ayudan en este proceso son: Campañas de Display Advertising o Campañas de Gráfica en Internet bajo modelo CPM (Coste por mil impresiones/impactos publicitarios), los esfuerzos en PR y las Promociones
- Traffic Acquisition o esfuerzos dirigidos a conducir Audiencia Cualificada a un Web Site, Plataforma de comercio electrónico . . . Dentro de este segundo pilar incluiríamos: las Campañas de Display Ad bajo modelo CPC (Coste por click) donde los anunciantes pagan una cantidad pre-negociada cada vez que se produce un click en las piezas publicitarias por parte de alguno de los usuarios online alcanzados, las Campañas de PPC (Price per Click) presencia de “anuncio” como enlace patrocinado en los resultados de las búsquedas hechas a través de palabras clave, frases . . por los usuarios en los diferentes motores de búsqueda y SEO que lo definiríamos como aquellos esfuerzos de adaptación a los criterios de los motores de búsqueda que llevados a cabo por un Web Site tienen como objetivo conseguir posicionar sus diferentes páginas en los primeros resultados de búsqueda de palabras claves, frases . . . relacionadas con su actividad y su contenido. Hoy día la presencia en Medios Sociales y la influencia en entornos de relación toman gran relevancia de cara al SEO
- Social Media. En este tercer pilar habría que hablar de la presencia social de las empresas en los Medios Sociales así como la optimización de dicha presencia (Cuando hablamos de Medios Sociales tenemos que matizar y diferenciar distintos tipos de plataformas de Social Media: Redes Sociales, plataformas de Microblogging, Foros, Blogs . . .), de las labores de Community Management y de los esfuerzos estratégicos dentro de estas plataformas (SMM o Social Media Marketing). Los Medios Sociales surgen fruto de un cambio de paradigma en el Medio Online donde el usuario pasó a ser actor principal del Medio Internet, ya que se le confirió otro rol, la capacidad de generar contenido, contenido susceptible de ser compartido por y dentro de los entornos de relaciones y de expandirse por toda la Red. Un aspecto realmente relevante en Social Media es pues la generación de contenido, pero una generación de contenido con un objetivo muy concreto, el de involucrar a Fans, Followers y/o seguidores en el discurso de la empresa con vista a conseguir conversación entre la empresa y sus usuarios
- Distribución. La distribución consiste en el acercamiento “físico”, y en el caso de Internet en el acercamiento “virtual”, de un producto, en la cantidad, lugar y momento concreto, a sus potenciales y actuales compradores y clientes. La clave no está en acercar el comprador actual y potencial y el cliente a la marca (INTERRUPCIÓN), la clave está en acercar la Marca y sus Productos a los potenciales compradores, compradores actuales y clientes para INTERACTUAR con estos. Dentro de este cuarto pilar se incluirían los esfuerzos basados en Marketing de Resultados como son los Programas de Afiliación, los cuales, bajo modelos CPL (Coste por Lead/Registro) y CPA (Coste por Adquisición/Conversión/Venta), se apoyan en los Publishers, cuyos compromisos consisten en dar visibilidad a los Productos incluidos en el Programa a través de diferentes acciones online con el objetivo de conducir Audiencia Cualificada al Web Site de la Marca, y su beneficio es un porcentaje del valor total de la compra hecha por un usuario, o una cantidad fija por cada Lead/Registro conseguido. También incluiríamos en este pilar los modelos de Distribución de Valor Añadido, Acuerdos con otras Plataformas de e-commerce, . . .
El objetivo perseguido por los “Cuatro Pilares” es posicionar la Marca en la mente de los potenciales compradores, de los compradores actuales y de los clientes, para que cuando surja en ellos la necesidad o deseo de adquirir un producto como el que ofrece esta Marca, la oferta de dicha Marca esté presente como opción de compra en el momento de la toma de decisión. Otros objetivos que persigue toda Estrategia Digital basada en los “Cuatro Pilares” son: Conducir Audiencia Cualificada, Identificar Fuentes de tráfico, Entender Comportamientos, Generar Registros y Conversiones, Fidelizar Clientes, Generar Engagement . . . y Medir Ratios. El paso siguiente pero integrado dentro de este enfoque estratégico es el Re-Targeting, el Re-Marketing, el Re-Messaging y el RTB (Real-Time Bidding), es decir soluciones Estratégico-Tecnológicas que permiten servir impactos publicitarios de calidad basados en comportamiento
Es importante entender que no es lo mismo un usuario de Internet que un usuario que visita nuestro Web Site, no es lo mismo un usuario que visita nuestro Web Site que un usuario que se registra, no es lo mismo un usuario registrado que un comprador, no es lo mismo un comprador que un cliente, no es lo mismo un cliente que otro que además es nuestro Fan en Facebook, Follower en Twitter, Seguidor de Google Plus . . . existen diferentes niveles de relación, y el objetivo perseguido por la Marca es ir mejorándolo con cada uno de los usuarios hasta conseguir la prescripción/recomendación en su entorno de relación
De esta forma y como resumen, destacar que toda empresa necesita diseñar una Estrategia dirigida a la Captación de nuevos compradores y una Estrategia dirigida a convertir compradores actuales en clientes satisfechos, es decir una Estrategia de Fidelización centrada en la retención de clientes
1.1.- Modelos de contratación publicitarios
Existen diferentes Modelos de Contratación Publicitaria, entre ellos destacaremos:
CPM (Coste por mil impresiones servidas). Modelo de contratación publicitaria a través del cual el anunciante paga una cantidad establecida cada vez que se generan mil impactos publicitarios
CPC (Coste por Click). Modelo de contratación publicitaria a través del cual un anunciante paga una cantidad fija cada vez que alguno de los usuarios alcanzados a través de una campaña de gráfica en Internet hace click en alguna de las piezas, independientemente del número de impresiones que se sirvan
CPL (Coste por Lead). Modelo de contratación publicitaria a través del cual el anunciante paga cada vez que un usuario es conducido a su Web Site y se registra en este
CPA (Coste por Adquisición). Modelo de contratación publicitaria a través del cual el anunciante paga cada vez que un usuario es conducido a su eStore/Plataforma de e-commerce y hace una compra
Además existen otros modelos de Contratación Publicitaria como Patrocinios, Integración de Contenido, por Tiempo (Fijo), “Eventos” Online . . .
1.2.- Parámetros de Medición del rendimiento de las acciones que componen una estrategia
CTR (Clickthrough Rate). Ratio que mide el porcentaje de clicks sobre impresiones servidas
CPC (Coste por Click) – Además de ser un modelo de contratación publicitaria, es un Parámetro de medición que indica el coste de cada click generado
CPL (Coste por Lead) – Además de ser un modelo de contratación publicitaria, es un Parámetro de medición que indica el coste de cada Lead conseguido
CPA (Coste por Adquisición) – Además de ser un modelo de contratación publicitaria, es un Parámetro de medición que indica el coste de cada venta que hemos conseguido
Ratio de la Visita al Registro – Porcentaje de Registros sobre total Visitas
Ratio de Usuario Único a Usuario Registrado – Porcentaje de Registros sobre total Usuarios Únicos
Ratio de la visita a la Compra – Porcentaje de Compras sobre total Visitas
Ratio de Usuario Único a Compra – Porcentaje de Compras sobre el total Usuarios Únicos
1.3.- Atraer
Todo Sitio Web tiene que llevar a cabo acciones dirigidas a conducir Audiencia a este, pero la realidad es que no sirve cualquier tipo de Audiencia, todos los esfuerzos en adquisición de tráfico que un Sitio Web desarrolle deben ir dirigidos a conducir Audiencia Cualificada. En este escenario podemos encontrar dos teorías:
- Cuanto mayor sea el volumen de Audiencia conducida a un Web Site mayor será la probabilidad de que los usuarios conducidos se registren o compren
- Cuanto mejor sea la Calidad de la Audiencia que conducimos a un Web Site mejor será el Ratio de Conversión a Registro y Compra
Desde mi punto de vista la teoría más correcta es la segunda, es decir, la estrategia de Traffic Acquisition a diseñar debe estar orientada a conducir Usuarios Afines a nuestro Web Site
1.3.1.- Fuentes de Tráfico
Las Fuentes de Tráfico de un Web Site son los distintos Sitios Web desde los que llegan las visitas de los Usuarios, y se denominan Referral Pages. La información sobre las Fuentes de Tráfico, además de sobre muchos otros aspectos, nos la facilita nuestra Herramienta de Site Centric, es decir, nuestra Herramienta de Analítica Web
Un porcentaje normalmente no muy alto de las visitas a un Web Site son Tráfico Directo, y dentro de este podemos diferenciar:
- Visitas Espontáneas, es decir visitas de usuarios que dado que conocen la dirección Web del Sitio Web que desean visitar, la incluyen directamente en el navegador para acceder a este
- Tráfico desde “Favoritos”, visitas que provienen desde los Favoritos de los usuarios, lo que significa que el Web Site en cuestión representa una referencia para estos, por eso que lo han marcado como tal, o que tuvieron una buena experiencia la vez o veces que accedieron
Un porcentaje alto de las visitas a un Web Site se producen desde los motores de búsqueda, es decir desde Google Search, Yahoo! Search, Bing, Ask, Yandex . . . gracias al interés de los usuarios de Internet en buscar información relacionada con el contenido y oferta de este
Un aspecto importante a destacar al hablar de Fuentes de Tráfico son las plataformas que permiten entre muchas otras cosas compartir los Marcadores Sociales, ya que estas también pueden ayudar a conducir Audiencia Cualificada
1.3.2.- Search
Según las principales Fuentes de Información en Internet, Search es la segunda Categoría online con mayor % Reach
El Reach es el porcentaje de Usuarios de Internet que visitan un determinado Web Site respecto al Total Población Internauta
Cuando hablamos de Search nos estamos refiriendo a Motores de Búsqueda, siendo servicios online que nos ayudan a localizar información de interés y nos enrutan hacia la Página Web que alberga/contiene dicha información
Dentro de las páginas de resultados de búsqueda de los principales buscadores encontramos dos tipos de enlaces: enlaces patrocinados y enlaces de orgánico
El SEM (Search Engine Marketing), consiste en Marketing en Motores de Búsqueda, y dentro del Search Engine Marketing hay que hablar de SEO por un lado y de Campañas de PPC por otro, pero lo correcto es que el enfoque estratégico que toda empresa debe abordar en Buscadores, tiene que incluir esfuerzos en SEO e inversión en Campañas de PPC, ya que aunque sean cosas aparentemente distintas, deben ir de la mano, tienen que complementarse y conjugarse, tienen que “hablarse y entenderse”
* El SEO (Search Engine Optimization) es el conjunto de acciones y estrategias dirigidas a adaptar y optimizar un Web Site a los criterios establecidos por los motores de búsqueda, con el fin de conseguir posicionar dicho Web Site en las primeras posiciones de Orgánico de las páginas de resultados de búsqueda de determinadas palabras clave, combinaciones de palabras clave y/o frases. Cada buscador posee su propio sistema de clasificación de páginas con un algoritmo propio
Sin duda alguna Google Search es el buscador líder en España, en prácticamente todos los países de Europa, y en una gran cantidad de países a nivel mundial, y desde mi punto de vista hoy podríamos decir que el propio Spider de Google se ha convertido en un nuevo “público” para las empresas
* Las Campañas de PPC consisten en la presencia de anuncios de una Empresa/Marca/Productos como enlaces patrocinados en las páginas de resultados de búsqueda a través de determinadas keywords (palabras clave), frases . . . El modelo de negocio de las Campañas de PPC es coste por click, el anunciante paga cada vez que un usuario pincha en su enlace patrocinado tras una búsqueda
Dentro de nuestra inversión en PPC tenemos que tener en cuenta varios aspectos:
- Selección de Palabras Clave
- Estructura: Campañas, AdGroups por Campaña y Listado de Keywords. El 70% del rendimiento de la inversión en PPC está en la estructura
- Anuncios: Headline (25 caracteres), Description line 1 (35 Caracteres), Description line 2 (35 Caracteres), URL Visible (25 caracteres) y Dirección de apunte o URL de destino
- El proceso de Optimización empieza a los pocos días de comenzar la inversión en PPC y no acaba nunca. La optimización puede representar el 30% del rendimiento de la inversión en Campañas de PPC
- Landing Pages, son páginas de aterrizaje a las que conducimos el tráfico tras los clicks en los enlaces patrocinados de las páginas de resultados de búsqueda. Los Landing Pages son páginas transaccionales, por lo que la clave está en el “Call to Action” y en la coherencia entre el mensaje que presentamos en el Anuncio desde el que se produjo el click y la información que desarrollamos y mostramos en los Landing Pages
- Los Reports o Informes permiten medir la evolución de las campañas así como resultados y rendimiento de la inversión, y por tanto ayudan en el proceso de toma de decisiones
1.3.3.- Programas de Afiliación
Los Programas de Afiliación son un modelo estratégico online basado en Marketing de Resultados
Dentro de los Programas de Afiliación hay que diferenciar tres partes involucradas:
- El Anunciante, que es el titular del Programa
- La empresa de Afiliación, que es la encargada de la Gestión del Programa de Afiliación
- Los Publishers, que son la parte activa dentro de los Programas de Afiliación. Los Publisher llevan a cabo esfuerzos online (Campañas de Display, acciones de emailing, esfuerzos en Search . . .) dirigidos a conducir tráfico al Web Site del Anunciante, y si cumplen los objetivos fijados (Registros y Conversiones normalmente, aunque en algunos Programas se incluye también Tráfico) percibirán la retribución económica acordada
Los pasos a dar para llevar a cabo el lanzamiento de un Programa de Afiliación son:
- Definición de las condiciones del Programa de Afiliación por parte del Anunciante
- Implementación de códigos de Tracking en el Web Site del Anunciante
- Selección previa, por parte de la Empresa de Afiliación, de los Publishers a los que invitar para formar parte del Programa de Afiliación
- Comunicación del lanzamiento del Programa de Afiliación así como de las condiciones de este a los Publishers seleccionados
- Recogida de materiales por parte de los Publishers
- Implementación y desarrollo de acciones por parte de los Publishers
- Medición de resultados y Optimización de Programa
1.3.4.- e-mailing
El e-mailing es un tipo de acción táctica de Marketing Digital y un método de Marketing Directo que consiste en el envío de correos electrónicos a usuarios de Internet registrados en bases de datos externas o internas de una empresa, es decir envío de correos electrónicos a compradores potenciales, compradores actuales y clientes
Desde el punto de vista legal, para que una empresa pueda llevar a cabo una acción de e-mailing, es necesaria la autorización por parte de sus destinatarios, de lo contrario el envío sería considerado Spam, y además se estaría violando la normativa vigente
El e-mailing surge como una evolución del tradicional mailing de Marketing Directo y representa una oportunidad para empresas y usuarios
El e-mailing es una de las acciones tácticas online más antiguas y testadas, y podemos diferenciar acciones de e-mailing dirigidas a la captación de nuevos compradores y acciones de e-mailing centradas en fidelización
De cara a la medición de los esfuerzos de e-mailing hay que diferenciar: Envíos, Aperturas, Clicks, Visitas, Registros/Conversones y Revenue
1.3.5.- Social Media Marketing
Según las principales Fuentes de Información en Internet, Social Media es la Categoría online con mayor % Reach. Casi el 98% de los Usuarios de Internet en España visitan o son usuarios registrados en alguno de los diferentes tipos de plataformas de Social Media (Redes Sociales, Plataformas de Microblogging, Plataforma para compartir contenido como Videos, Fotos . . . , Foros, Blogs . . .)
El Social Media Marketing (SMM) consiste en el desarrollo de esfuerzos estratégicos a través de los Medios Sociales, es decir combina los objetivos de Marketing en Internet con Medios Sociales, pero además el Social Media Marketing incluye la gestión de la Reputación
Desde mi punto de vista la realidad que vivimos hoy es que los Medios Sociales son excelentes plataformas que ayudan a mejorar el “Engagement” con los diferentes públicos de una empresa, y de esta forma podríamos decir que hoy día Social Media en general y Redes Sociales en Particular son Relacionales no Transaccionales
1.3.6.- Redes Publicitarias y Campañas de Display Ad
Las Redes Publicitarias son empresas especializadas en la comercialización de espacios publicitarios en Internet. Las Redes Publicitarias son empresas encargadas de la explotación del inventario publicitario de aquellos Web Sites que previamente han incorporado a su Red tras la firma de un acuerdo que les autoriza a vender Campañas de Display Ad (Impactos publicitarios) en de dichos Sitios Web
Las Redes Publicitarias cuentan con su propio servicio de AdServing (en unos casos es interno y en otros es subcontratado a empresas especializadas) y han desarrollado y desarrollan tecnología que les permite monetizar las impresiones servidas en los Web Sites que comercializan, lo que les ayuda a optimizar la inversión que sus clientes (Anunciantes y Centrales de Planificación y Compra de Medios) llevan a cabo
La Redes publicitarias suelen trabajar bajo modelo de contratación publicitaria CPM (Coste por mil impresiones) o CPC (Coste por Click) y permiten a sus clientes incluir en sus campañas diferentes criterios de segmentación como Frecuencia, IP . . .
Las principales Redes Publicitarias en España son: Hi Media, Antevenio, ValueClick, Weborama y AdConion entre otras
1.3.7.- Comparadores de precio
Los comparadores de precio son servicios online que ayudan a los usuarios de Internet a encontrar aquellas tiendas que comercializan los productos/servicios que estos desean adquirir. Las características de este tipo de plataformas permiten al usuario comparar el precio al que las distintas tiendas online venden el/los productos que buscan, ofreciéndoles la posibilidad de acceder a estas con un solo click
El Modelo de negocio con el que trabajan los Comparadores de Precio es CPC (Coste por Click), es decir, aquellos anunciantes interesados en invertir en este tipo de servicios online no pagan por aparecer en los resultados de las búsquedas de producto hechas por sus usuarios, sino que los anunciantes pagan por tráfico real conducido a su eStore, o lo que es lo mismo, pagan cada vez que un usuario hace click en el enlace de alguna de las tiendas que aparecen puesto que ofrecen el producto que busca
1.4.- Convertir
Las Conversiones representan el número de usuarios que cumplen con un objetivo dado
Una vez hemos conducido Audiencia Cualificada a alguno de los Landing Pages, a alguna de las páginas de un Web Site, a la eStore . . . gracias a alguna de las acciones tácticas de nuestra estrategia, el siguiente paso es conseguir que estos se registren o adquieran alguno de los productos/servicios ofrecidos
La Conversión es pues el porcentaje de la Audiencia de un Web Site que finaliza con éxito el proceso de Registro o Adquisición de los Productos o Servicios ofrecidos
Dentro de la Conversión existen una serie de factores que en mayor o menor medida gestionamos y que sin duda alguna debemos tratar de Medir y Controlar, como son: la Calidad de la Audiencia, la Reputación Online, el Revenue Management y la política de precios, la seguridad y fiabilidad en el uso de la información de carácter privado, la credibilidad de la marca y sus productos, la usabilidad del Sitio Web y el contenido
1.4.1.- Medición
La Medición no es una oportunidad que ofrece Internet, la Medición es una necesidad que permite a los anunciantes optimizar sus Recursos Económicos, Tecnológicos y Humanos
Para poder medir correctamente en Internet no sólo es necesario contar con una herramienta de Analítica Web: Google Analytics, OMNITURE, Site Census de Nielen . . ., sino que además es necesario trabajar con una herramienta que permita Medir el Rendimiento de la Estrategia en su conjunto, no de las diferentes Acciones Tácticas de forma aislada
Cuando hablamos de Conversiones en Internet, es muy importante diferenciar distintos tipos en función de cómo se producen:
Conversiones de Post-Click o Post-Click Conversions
- Conversiones Directas o Direct Conversions. Conversiones que se producen como paso siguiente a un click en una pieza, a un click en un enlace del resultado de búsqueda (SEO o PPC) . . .
- Conversiones Indirectas o Post Conversions. Conversiones que NO se producen en una primera visita tras un click en alguna de las piezas de una Campaña de Display, enlace del resultado de una búsqueda . . ., sino que son conversiones que se producen en una segunda, tercera . . . visita independientemente de cuál sea la fuente del último click o acción táctica que recondujo al usuario. La clave es la Identificación del usuario, lo que es posible gracias a la COOKIE
Conversiones de Post-View o Post-Impression o Post-View o Post-Impression Conversions son Conversiones producidas en usuarios que previamente fueron impactados por alguna de las piezas de las campañas de Display, esfuerzos de emailing . . . pero que no hicieron click en el momento del impacto, en el momento en que fueron alcanzados
Un porcentaje alto de las Conversiones de Post-View tienen como último Click Motores de búsqueda (básicamente Google), y un porcentaje de las Conversiones de Post-Click (Directas e Indirectas) se producen en usuarios que fueron previamente impactados por Campañas de Gráfica en Online Media. Es decir que existe una relación matemática entre las distintas acciones tácticas de una estrategia
1.4.2.- Usabilidad
La Usabilidad es una disciplina que analiza cómo debe ser el diseño de un Web Site para que sus usuarios puedan interactuar con su contenido de forma sencilla, cómoda e intuitiva
El principio básico a seguir a la hora de abordar el diseño de un Sitio Web “usable” es trabajar en un diseño centrado en el usuario, es decir un diseño para y por el usuario, en contraposición a lo que podría ser un diseño centrado en la tecnología, u otro centrado en aspectos creativos o de originalidad
Un elemento clave dentro de la usabilidad es la Arquitectura de la Información, o lo que es lo mismo, Estructura y Jerarquía del contenido de un Web Site así como accesibilidad a este
Dentro del concepto de usabilidad existe una serie de términos que lo acompañan, términos que por tanto representan aquellas características que deben diferenciar un Web Site para que este sea considerado “usable”
- Fácil de encontrar
- Útil para el Usuario
- Persuasión en lo usable
- Accesibilidad al Sitio Web por parte de personas discapacitadas
- Accesibilidad al Web Site independientemente del dispositivo utilizado
1.4.3.- Re-Targeting, Re-Marketing, Re-Messaging y RTB
Una vez hemos conducido Audiencia Cualificada a un Web Site gracias a las distintas acciones de nuestra Estrategia, recurrimos a la Herramienta de Analítica Web y a la Herramienta de Medición del Rendimiento de nuestra Estrategia y de las acciones tácticas que la componen, la cual está “conectada” con los AdServers, para entender el comportamiento cuantitativo de las visitas y usuarios, lo cual nos permitirá fijar nuevos objetivos basados en el entendimiento de comportamientos, y de esta forma lanzar acciones dirigidas a re-conducir usuarios a dicho Web Site
Para que esto sea posible necesitamos adaptar tecnológicamente el Web Site mediante la implementación de Códigos/Píxeles (de segmentación y de conversión), integrar todas las acciones y trabajar con la cookie depositada en los dispositivos de los usuarios
- El Re-Targeting consiste en la generación de Impactos Publicitarios de calidad (basados en comportamiento) a aquellos usuarios que tras un click en alguna de las acciones tácticas de nuestra estrategia, o gracias a una visita espontánea, . . . accede a alguno de nuestros Landing Pages, visita nuestro Web Site, Plataforma de e-commerce . . . e interactua “se comporta”
- El Re-Marketing consiste en la generación de Impactos Publicitarios de calidad a aquellos usuarios que hicieron click en los Enlaces Patrocinados de los Resultados de búsqueda. Esta solución permite vincular los esfuerzos de un anunciante en PPC y en Display Advertising
- El Re-Messaging consiste en el envío de correos electrónicos con una oferta/información concreta basada en comportamiento pasado, a las direcciones de email de aquellos usuarios registrados de los cuales, conociendo su comportamiento, buscamos reconducirles con el fin de conseguir conversiones
- RTB (Real-Time Bidding). Compra de impactos publicitarios a tiempo real tras la Valoración, también a tiempo real, de la impresión/Impacto Publicitario en función del perfil del usuario (Datos), la calidad del Site (Quality Scoring) y su precio y puja por parte del anunciante/anunciantes. El RTB es un modelo totalmente diferente a como hemos visto hasta ahora la Compra-Venta de Medios, ya que hace posible que cada impresión/impacto sea considerado y valorado de forma individual e independiente
Dentro del Real-Time Bidding hay que hablar de distintos tipos de plataformas: SSPs (Oferta: Soportes y Redes), DSPs (Demanda: Anunciantes y Agencias) y Ad Exchanges
1.4.4.- Aspectos que ayudan a generar conversiones desde las diferentes fuentes de tráfico
- Centrar nuestros esfuerzos estratégicos y tácticos sobre usuarios de Internet afines a nuestro Público Objetivo
- Conducir Audiencia cualificada a nuestro Web Site
- Utilizar Landing Pages como páginas de aterrizaje de los clicks en los diferentes esfuerzos tácticos
- Coherencia entre el mensaje que presentamos en el momento del Impacto e información contenida en la página de destino después del Click
- Call to Action
- Usabilidad
- Análisis del Comportamiento
- Re-Impactos basados en Comportamiento
1.5.- Retener
Uno de los esfuerzos más importantes, pero a veces más olvidados, es la Retención de Audiencia, y en este punto es importante aclarar que no es lo mismo la Retención que la Fidelización
La Retención de Audiencia consiste en los esfuerzos dirigidos a incrementar en el tiempo nuestra relación con aquellos Usuarios de Internet que visitan nuestro Web Site
Para hablar de Retención de Audiencia hay que entrar en conceptos básicos de Analítica Web, y de esta manera definiremos:
- Tasa de Rebote (Bounce Rate), porcentaje de visitas que abandonan un Web Site después de haber visitado tan sólo una página de este. La Tasa de Rebote es un indicador de la Calidad de la Audiencia que estamos conduciendo a un Web Site y de la capacidad que tiene este Sitio Web de mover los usuarios a la acción. En la mayor parte de los casos la tasa de Rebote está en torno al 30%
- Tasa de Retención de Audiencia, porcentaje de Usuarios de Internet que sigue visitando o usando un determinado Web Site
- Visitas Recurrentes/Nuevas, volumen de usuarios que visitan nuevamente un Web Site frente a aquellos que solo han accedido una vez
1.5.1.- Cómo fidelizar al Cliente
Desde una perspectiva estratégica no es lo mismo un comprador que un cliente, existe una diferencia importante entre ambos, y es la relación de fidelidad hacia la marca y su/s producto/s implícita en los clientes
La fidelización es un factor clave para el éxito de las empresas, ya que la retención de los mejores clientes permite incrementar ventas así como mejorar la rentabilidad y el beneficio
Existe gran cantidad de bibliografía con diferentes teorías sobre la Fidelización de Clientes, pero desde mi punto de vista todo proceso de Fidelización se centra en tres etapas:
- Ganarse la confianza del comprador
- Estrechar la relación con compradores
- Y premiar la fidelidad con recompensas económicas y emocionales
¿Cuáles son las claves de la Fidelización de clientes?
- El cliente es el centro alrededor del cual giran las actividades de todos los Departamentos de una empresa
- Tener gran conocimiento de los compradores y clientes, lo que nos permitirá desarrollar correctamente y con éxito esfuerzos dirigidos a la Fidelización
- Trabajar con una Base de Datos que contenga toda la información y lo más detallada posible
- Localizar e identificar aquellos compradores y clientes que son más rentables para la empresa, ya que sobre ellos dedicaremos los esfuerzos reales de Fidelización
- Mejora continua del producto y servicio para ofrecer mayor valor
- Generar confianza a través de Calidad de Servicio, Credibilidad, Brand Awareness, Garantía, Seguridad, Honestidad, Responsabilidad . . ., en resumen, interés por los compradores y clientes buscando un beneficio mutuo
- Esfuerzo dirigido a la construcción de vínculos sólidos a largo plazo
- Enfoque hacia la Satisfacción del cliente y su Medición
- Superar las expectativas del cliente prestando nuevos servicios que nos diferencien de nuestra competencia
- Trato especial al cliente (Exclusividad) de manera que consigamos que se sienta diferente del resto de compradores
- Servicio de Atención al Cliente de calidad ofreciendo información y asesoramiento para su interés
- Personalización de la oferta y promociones
- Desarrollo de Políticas de Comunicación dirigidas a mejorar su percepción y conseguir su recomendación
1.5.2.- Atención al cliente
El Servicio de Atención al Cliente es el conjunto de actividades relacionadas entre sí que ofrece un fabricante o distribuidor a sus compradores o clientes para garantizar un asesoramiento continuo sobre el correcto uso del producto o servicio que han adquirido
El Servicio de Atención al Cliente tiene que tener pura vocación de servicio ya que puede ser una herramienta eficaz que ayudará a la Fidelización si se gestiona de forma adecuada
El Servicio de Atención al Cliente puede ofrecerse a través de:
- Teléfono. El coste de la llamada debe ser asumido por la empresa y no por el cliente
- Dirección de correo electrónico
- Mensajería Instantánea (IM)
- Redes Sociales y otros tipos de plataformas de Social Media
El Servicio de Atención al cliente debe estar en constante mejora y las personas responsables de esta tarea deben tener un profundo conocimiento sobre los productos/servicios que comercializa su empresa
El Servicio de Atención al Cliente debe incluir un pequeño cuestionario al final del proceso ya que permitirá a la empresa conocer al grado de satisfacción tras la resolución de la incidencia, además generará confianza y seguridad a los clientes, lo que está directamente relacionado con su percepción. El Servicio de Atención al cliente, si está bien gestionado, reforzará la percepción hacia la marca y sus productos
1.5.3.- Permission Marketing
El Permission Marketing o Marketing de Permiso es una técnica de Marketing con una cierta orientación al Marketing Personal, es decir una orientación al Marketing One to One, que entronca con la filosofía del Customer Relationship Management (CRM)
El Permission Marketing hace referencia a la necesidad de contar con la autorización (permiso) de los usuarios (futuros receptores) para poder llevar a cabo el envío de información comercial (Publicidad) sobre un producto o servicio
El propio principio del Permission Marketing enriquece la dinámica, ya que serán personas interesadas en un producto o servicio concreto las que recibirán la oferta comercial
El Permission Marketing se opone al Marketing de Interrupción y busca un acercamiento a perfiles concretos a través de una oferta personalizada de valor
El Permission e-mail Marketing es un complemento necesario dentro de una estrategia digital basada en los “Cuatro Pilares”, es la fórmula más eficiente para realizar acciones de Marketing Directo, y es además el camino perfecto para mantener una relación personalizada con los compradores y clientes a lo largo de toda la relación comercial
