Que necesita el RTB para que sea una realidad

Tal y como comentaba hace unos meses en mi Post RTB, Compra de Impresiones a Tiempo Real, 2012 está significando el desarrollo y la consolidación del Real-Time Bidding en España y resto de países de Europa. Pero para que esta modalidad de compra de impactos publicitarios – donde hay una valoración a tiempo real de la impresión en función del perfil del usuario (Datos), la calidad del site (Quality Scoring) y su precio y puja por parte del anunciante/anunciantes – sea una realidad, debe entenderse como algo integrado en nuestra Estrategia de Marketing Digital, y que al igual que el resto de acciones tácticas, tenemos que medir

- Integración Estratégica

Para que el RTB sea una realidad necesitamos conducir audiencia cualificada a nuestro Web Site, ya sea a través de orgánico, campañas de PPC, campañas a CPC, desde las diferentes plataformas de Social Media, desde los Publishers de nuestro Programa de afiliación . . . es decir, necesitamos previamente llevar tráfico a nuestro Web Site para posteriormente fijar nuevos objetivos basados en el comportamiento de cada uno de los usuarios que nos visitaron

- Adaptación Tecnológica  

Para que el RTB sea una realidad necesitamos llevar a cabo la implementación de códigos/píxeles en las distintas páginas de nuestro Web Site así como en los Landing Pages a los que conducimos el tráfico tras los clicks en las piezas publicitarias, sponsored links . . . utilizados en las diferentes acciones tácticas que componen nuestra estrategia. Estos códigos nos permitirán analizar y “entender” el comportamiento de los usuarios que nos visitan, además son elemento importante para  conseguir la futura identificación de estos usuarios cuando naveguen por Internet

- Adaptación del Mensaje Publicitario 

Para que el RTB sea una realidad, lo correcto, aunque no necesario ya que dependerá del número de productos que ofrezcamos, es trabajar con piezas dinámicas, lo que nos permitirá también a tiempo real adecuar los mensajes publicitarios que utilizaremos con fines persuasivos en función del usuario y la información/datos disponibles de cada uno de ellos

 

Según los últimos datos presentados el pasado 28 de Marzo por IAB Spain, la inversión que destinaron los anunciantes a Campañas de Display en Internet en 2011 ascendió a 425,94 Millones de € (un 48,23% de la inversión en Internet), y en esta cantidad está incluida también la Compra de Impresiones a Tiempo Real. La inversión que destinaron los anunciantes a Search ascendió a 457,17 Millones de € (un 51,77% de la inversión en Internet). La Inversión que en 2011 destinaron los anunciantes a Mobile fue de 16,13 Millones de €, es decir un 1,79% de los 899,24 Millones de € invertidos en Publicidad en Medios Digitales el pasado año

Display Ad: RTB, Compra de Impresiones a Tiempo Real

Según IAB los anunciantes habrían destinado en el tercer trimestre del presente año 87,3 Millones de €  en Publicidad Gráfica en Internet (Display Advertising), lo que supone un incremente del 8,5% respecto al mismo periodo del año anterior. De la misma forma durante el primer semestre de 2011 los anunciantes destinaron a Display Ad un 49,86% del total Inversión Publicitaria en Medios Digitales, es decir 215,37 Millones de €, un 18,8 % más que el mismo periodo del año anterior, y un 12,71% más que el segundo semestre de 2010

Sin duda alguna cada vez es mayor y mejor el entendimiento por parte de los anunciantes de lo que realmente significa y aportan las campañas de Publicidad en Internet, incluido Re-Targeting, en su Estrategia Global Online, y esa es otra de las razones por la que cada vez es menor la diferencia entre el porcentaje de inversión que las marcas destinan a Search y a Display. Display Advertising significa comunicación persuasiva dirigida a acelerar el conocimiento de una marca así como su posicionamiento en la mente de consumidores en general y de su público objetivo en particular, pero además las campañas de publicidad online y offline mueven a los usuarios a los motores de búsqueda

En el año 2012 viviremos en España el desarrollo real de la compra de impactos publicitarios a tiempo real (Real-Time Bidding o RTB,), algo ya implantado en Estados Unidos, – donde según Forrester Consulting la inversión canalizada a través de RTB superará con creces los 800 Millones de $ en 2011, – e Inglaterra (UK), pero “novedoso” en nuestro país. La compra de impactos publicitarios a tiempo real consiste en la valoración a tiempo real de la impresión, impacto publicitario, en función del perfil del usuario (Datos), la calidad del site (Quality Scoring) y su precio y puja por parte del anunciante/anunciantes

El RTB es un modelo totalmente diferente a como hemos visto hasta ahora la Compra-Venta de Medios, ya que hace posible que cada impresión/impacto sea considerado y valorado de forma individual e independiente

Dentro de la compra a tiempo real habría que diferenciar:

-DSP (Demand-Side Platform)

-Ad Exchanges Platform

-SSP (Supply-Side Platform)

1.- DSP (Demand-Side Platform). Representantes de la DEMANDA (anunciantes y agencias)

- Agrega los Ad Exchanges y SSPs

- Integran datos e información sobre audiencia e inventario para valorar la compra de cada impresión

- Utilizan algoritmos de optimización en la compra de inventario y métodos de predicción para maximizar el ROI de anunciantes

2.- Ad Exchanges Platform. Son plataformas que ponen en contacto Demanda (anunciantes y agencias) y Oferta (soportes/medios y redes), haciendo posible las transacciones de Compra-Venta a tiempo real (RTB, basados en un sistema de pujas, mayoritariamente CPM)

3.- SSP (Supply-Side Platform). Son los representantes de la OFERTA (soportes y redes) en el modelo RTB y Ad Exchanges. Representan una nueva alternativa de monetización del inventario y proporcionan herramientas de optimización de campañas y/o ingresos y rentabilidad para soportes

El RTB conlleva un importante beneficio para Anunciantes y Agencias, para Soportes, y para los Usuarios. Para Anunciantes y Agencias ya que permite una mejor optimización de la inversión, para Soportes ya que ofrece nuevas vías y oportunidades para la monetización del inventario, es decir mayor valor y control de este, y para Usuarios ya que serán impactados por Publicidad más relevante sin que lo perciban